바이두 vs 구글: PPC 광고의 7가지 핵심 차이점

중국 시장 진출을 계획 중인 해외 기업이라면, 구글 AdWords 경험이 바이두에도 그대로 적용될 것이라 생각할 수 있습니다. 하지만 두 플랫폼은 서로 다른 시장, 서로 다른 사용자, 서로 다른 규제 환경을 위해 만들어졌습니다.

바이두 PPC 캠페인을 운영할 때 알아야 할 가장 중요한 7가지 차이점을 정리했습니다.

1️⃣ 브랜드 전용 상품: 바이두 Brand Zone

구글에는 이와 유사한 상품이 없습니다. 바이두의 Brand Zone은 검색 결과 첫 화면 대부분을 강력한 시각 효과로 채우는 프리미엄 광고 상품입니다. 자사 브랜드 키워드에만 노출되며 CPT(기간 과금) 방식으로 과금됩니다. 즉, 클릭당이 아니라 게재 기간에 대해 비용을 지불합니다.

단가는 검색량을 기준으로 바이두가 산정하며, 커스텀 형식은 더 높은 비용이 듭니다. Brand Zone을 구매하면 바이두는 바이두 지식iN, 바이두 이미지 등 바이두 생태계 전반의 추가 노출을 함께 제공하는 경우가 많습니다.

2️⃣ 광고 형식 및 노출 스타일

바이두의 제품 창(Product Window) 광고 vs 구글의 이미지 + 텍스트 광고

바이두는 큰 이미지와 텍스트를 함께 보여주는 "제품 창" 스타일을 제공합니다. 이 형식에는 로고 이미지와 여러 웹사이트 링크가 포함됩니다. 구글은 보다 보수적인 이미지 + 텍스트 형식을 사용합니다.

핵심 차이점: 바이두는 한 번의 노출 안에서 동일 광고주의 광고 2개를 동시에 보여줄 수 있습니다. 이 설정은 바이두 백오피스에서 켜거나 끌 수 있습니다. 이미지와 웹사이트 링크 모두 키워드와 마찬가지로 CPC 방식으로 과금됩니다. 바이두는 전반적으로 광고 형식 옵션이 더 많습니다.

3️⃣ 디스플레이 광고 상품: 바이두 피드 광고

바이두는 모바일 검색창 아래 피드에 네이티브 광고를 노출합니다. 이러한 광고는 바이두 생태계 전반(바이두 모바일 앱, 바이두 모바일 홈페이지, 바이두 티에바, 바이두 뉴스 등)의 자연스러운 콘텐츠 속에 섞여 노출됩니다.

이는 소셜 미디어 피드 광고에 대응하는 바이두의 답이지만, 위챗이나 도우인이 갖지 못한 검색 의도 데이터를 바탕으로 합니다.

4️⃣ 더 엄격한 광고 카피 제한

바이두의 광고 카피 규정은 구글보다 훨씬 까다롭습니다.

• 제목과 설명에 사용 가능한 기호가 제한됨
• 중국 내 상표권을 증명할 수 없다면 "공식"이라는 표현 사용 불가
• "최고", "최다", "1위"와 같은 최상급 표현 금지
• 표시 URL은 신청한 도메인과 정확히 일치해야 함(예: google.com, google.com/cn 불가)

도메인 제한은 서브도메인 변형을 차단하며, 이는 구글에서 흔히 쓰이는 우회 방법입니다.

5️⃣ 더 복잡한 계정 개설 절차

구글 계정은 몇 분 만에 개설됩니다. 바이두는 서류 한 무더기와 수 주의 처리 기간이 필요합니다.

1. 사업자 등록증(회사 직인 + "원본과 같음" 자필 기재)
2. 특수 업종 허가증(금융, 식품, 의료 등)
3. 정부 등록 정보 화면 캡처(URL 표시)
4. 웹사이트 첫 화면 캡처(URL + 회사 직인 표시)
5. 자격 증빙: 포춘 500대 기업, Alexa 상위 500, 은행 계좌 증빙, 또는 상장사 증빙

중국어가 아닌 서류는 공증 번역이 필요합니다. 해외 광고주는 제출 전 웹사이트에서 중국 본토 관련 정보를 모두 제거해야 합니다.

6️⃣ 캠페인 설정: PC vs 모바일 우선

바이두는 PC 우선과 모바일 우선 두 가지 뚜렷한 캠페인 유형을 제공합니다.

PC 우선 캠페인에서는 모바일 입찰 가중치를 조정해 모바일 트래픽을 줄일 수 있습니다. 모바일 캠페인은 그 반대로 작동합니다. 이는 구글의 단순한 기기 입찰 조정보다 기기 타겟팅을 세밀하게 제어할 수 있게 해줍니다.

7️⃣ 계정 접속에는 중국 전화번호 필요

바이두의 접속 권한은 관리자 한 단계뿐입니다. 보안을 위해 중국 전화번호를 요구합니다. 로그인 위치나 기기가 바뀌면 바이두는 이 번호로 인증 코드를 발송합니다.

구글은 여러 접속 권한(관리자, 표준, 읽기 전용)을 제공하며 특정 국가의 전화번호를 요구하지 않습니다. 바이두는 접속을 단순하지만 제한적으로 유지합니다.

이러한 차이가 해외 광고주에게 의미하는 점:

구글 캠페인을 단순히 번역해서는 바이두에서 작동하기를 기대할 수 없습니다. 바이두의 제한을 준수하는 크리에이티브, 현지화된 서류, 그리고 중국 사용자가 광고와 어떻게 상호작용하는지 이해하는 파트너가 필요합니다.