2026년 8월 하순, 중국 규제 당국과 언론은 한 가지 메시지로 모였습니다. AI가 생성한 아바타와 디지털 휴먼은 광고법의 우회로가 될 수 없다는 것입니다. AI 아바타로 중국에서 판매하려는 해외 브랜드에게 규칙은 한층 더 엄격해졌습니다. 그리고 책임은 알고리즘이 아니라 광고주에게 돌아갑니다.
⚖️ AI 아바타는 법적으로 제품을 추천할 수 없다
중국 광고법 제2조에 따르면, 광고 모델이 될 수 있는 사람은 광고주가 아닌 자연인, 법인, 그 밖의 조직으로 한정됩니다. AI 네이티브 아바타는 알고리즘이 생성한 디지털 이미지입니다. 법적 주체 자격이 없으므로 법적 의미의 광고 모델이 될 수 없습니다.
이로써 일부 브랜드가 시험하던 우회로는 막혔습니다. 가상 프레젠터는 인간 대변인처럼 제품을 '추천'할 수 없습니다. 당국은 명확히 했습니다. 브랜드가 AI 아바타를 이용해 광고 모델 감독을 회피할 수는 없다고 말입니다.
🚫 광고주가 반복해서 넘는 5가지 레드라인
광고 모델 문제 외에도, 당국은 단속 대상이 되는 위반 사항을 나열했습니다.
- 체험담 조작. "하루 종일 착용했는데 아주 편안했다"고 아바타가 말해도, 실제로 착용한 사람이 없다면 허위 체험담입니다.
- 절대적 표현. "최고", "100% 효과", "효과 보장" 같은 표현은 사람이 말하든 아바타가 말하든 광고법 위반입니다.
- 규제 카테고리 홍보. 의료·금융 등 사전 승인이 필요한 상품을 아바타로 홍보하는 행위.
- AI 표시 누락. AI가 생성했는데도 그 사실이 표시되지 않은 콘텐츠.
- 광고 심사 생략. 공개 전에 필요한 심사 절차를 밟지 않는 행위.
공통점은 광고주가 제1 책임자라는 점입니다. "알고리즘이 그랬다"는 변명이 되지 않습니다. 언론은 직접적으로, 브랜드가 한 프레임씩, 한 문장씩 검토해야 한다고 지적했습니다.
🌍 해외 브랜드가 더 엄격하게 걸리는 이유
해외 광고주를 불리하게 만드는 요인은 세 가지입니다.
- 현지 법인도 현지 컴플라이언스 책임자도 없다. 위반이 드러났을 때, 해외 브랜드에는 처벌을 부담하고 당국에 직접 대응할 중국 내 주체가 없습니다.
- 레드라인을 모른다. 중국 외부 팀은 "최고", "100% 효과"가 절대적 표현에 해당한다는 것, 1인칭 AI 체험담이 허위 광고로 취급된다는 것을 거의 알지 못합니다.
- AI 도구가 자동으로 위반 카피를 생성한다. 중국어 광고 카피를 쓰라고 지시받은 생성 AI는 "완전히 해결", "효과 보장" 같은, 나오는 즉시 불법인 표현을 아무렇지 않게 만들어냅니다. 원어민 리뷰어가 없는 해외 팀은 이를 잡아낼 수 없습니다.
⚠️ 아무도 소유하지 않는 컴플라이언스 공백
이 규칙은 당국 스스로 인정하는 공백도 드러냅니다. AI 표시 요건은 원칙적인 요구에 머물러 있고 구체적인 기술 기준이 없습니다. 네트워크 관련 처벌은 주로 AI 도구 제공자를 대상으로 하며, 일반 사업자가 표시를 빠뜨린 경우 시장감독에 의한 '오인을 유발하는 광고'로 처리되는 경우가 많아 지역마다 집행 기준이 다릅니다. 가상 인간의 상업 홍보를 규율하는 전용 조항도 아직 없습니다. 그래서 브랜드는 지역마다 일관되지 않은 집행에 직면합니다.
해외 브랜드에게 '일관되지 않음'은 '엄격함'보다 더 까다롭습니다. 엄격함은 예측할 수 있습니다. 일관되지 않다는 것은, 한 성(省)에서 통과한 캠페인이 다른 성에서는 중단될 수 있음을 뜻합니다.
🛡️ BPP가 AI 마케팅을 컴플라이언스에 맞게 만드는 방법
BPP는 국제 브랜드를 위해 바이두 광고와 GEO 콘텐츠를 컴플라이언스를 갖춘 체계로 운영합니다. 고객 측에 중국 사업 허가는 필요 없습니다. AI 아바타와 AI 생성 콘텐츠에 대해서는 구체적으로 다음과 같이 대응합니다.
- 실존 인물에 의한 광고 모델. 대변인과 체험담은 검증된 실존 인물에게 맡깁니다. 법적 광고 모델 역할을 AI 아바타에 의존하지 않습니다.
- 표시를 먼저 하는 제작. AI 생성 자산은 모두 공개 전에 명시적·암묵적 표시를 붙입니다.
- 광고법 기반 카피 점검. 중국어 카피를 절대적 표현, 체험담 조작, 규제 카테고리 위반 관점에서 공개 전에 심사합니다.
- 현지 컴플라이언스 책임자. 중국 측 체계가 책임 주체가 되므로, 집행은 실제로 대응할 수 있는 곳에 착지합니다.
핵심 요약
- AI 아바타는 법적 주체 자격이 없으므로 중국 광고법 제2조에 따라 광고 모델이 될 수 없습니다.
- 집행을 부르는 레드라인은 5가지 — 체험담 조작, 절대적 표현, 규제 카테고리 홍보, AI 표시 누락, 심사 생략입니다.
- 해외 브랜드에는 3가지 추가 리스크 — 현지 법인 없음, 레드라인 미숙지, 불법 카피를 자동 생성하는 AI 도구입니다.
- BPP는 바이두 광고와 GEO 콘텐츠를 컴플라이언스 체계로 운영 — 실존 인물 광고 모델, 표시 우선, 광고법 기반 카피 심사입니다.
✅ 공개 전 체크리스트
중국에서 AI 아바타나 AI 생성 마케팅을 전개한다면:
- 아바타는 프레젠터로 취급하고, 결코 광고 모델로 삼지 않는다.
- "최고", "100%", "보장", 그리고 1인칭 체험담을 AI 카피에서 제거한다.
- AI 생성 자산은 공개 전에 반드시 표시를 붙인다.
- 규제 카테고리 상품은 반드시 사람이 리뷰한다.
- 첫 광고를 내기 전에 중국 라이선스를 보유한 컴플라이언스 책임자를 문서로 정한다.
AI 아바타는 제작 비용을 낮추지만 책임은 낮추지 않습니다. 아바타를 법적 지름길로 취급하는 브랜드가 가장 먼저 검색 결과에서 사라지고, 가장 먼저 벌금을 내게 됩니다.