2026년 8월 23일, 중국의 7개 부처가 공동으로 「생성형 인공지능 서비스 심도 합성 콘텐츠 표시 시행 세칙(生成式人工智能服务深度合成内容标识实施细则)」을 발표했습니다. 마케팅팀에게 가장 중요한 변화는 AI 에이전트의 행동 표시가 처음으로 의무화되었고, 최적화에 사용되는 모든 AI 생성 자산에 명시적 표시와 암묵적 표시가 모두 요구된다는 점입니다. 중국에서 GEO를 운영하는 해외 브랜드에게 컴플라이언스는 '있으면 좋은 것'에서 '진입 조건'으로 바뀌었습니다.
⚖️ 새로운 라벨링 규정이 요구하는 것
이 세칙은 국가인터넷정보판공실(CAC), 공업정보화부, 공안부, 시장감독관리총국, 국가라디오텔레비전총국, 국가데이터국, 과학기술부 등 7개 규제 기관이 서명했습니다.
특히 중요한 요구는 다음 세 가지입니다.
- 이중 표시. AI가 생성한 텍스트, 이미지, 영상, 디지털 휴먼 자산은 모두 사용자에게 보이는 명시적 표시와 메타데이터에 내장되는 암묵적 표시를 모두 갖춰야 합니다.
- 에이전트 행동 표시. 이는 새로운 의무입니다. 사용자와 대화하는 AI 에이전트——챗봇, 디지털 영업 담당자, 자동 고객 서비스——는 생성한 콘텐츠에 표시를 다는 것에 그치지 않고, 상호작용 과정에서 자신의 신원과 행동을 식별 가능하고 추적 가능하게 만들어야 합니다.
- 집행. 규정을 준수하지 않은 콘텐츠는 삭제될 수 있고, 제공자는 처벌 대상이 됩니다. 규제 당국은 컴플라이언스 체계가 '가산점'에서 '전제 조건'으로 이동하고 있다고 명시했습니다.
📈 왜 GEO 콘텐츠에 가장 먼저 영향이 미치는가
GEO 콘텐츠는 정의상 AI 모델이 읽고, 평가하고, 인용하도록 만들어진 콘텐츠입니다. 따라서 새 규정 아래에서 가장 노출도가 높은 범주가 됩니다.
그 논리는 두 방향으로 작동합니다. 첫째, 시장은 규제의 시선을 끌 만큼 빠르게 성장했습니다. 중국 GEO 시장은 2025년 약 2.5억 위안에서 2026년 약 30억 위안으로 커졌고, 2027년에는 약 90억 위안에 이를 전망입니다. 중견·대기업의 68% 이상이 GEO를 연간 마케팅 예산에 포함하고 있습니다. 돈이 많아지면 감시도 강해집니다.
둘째, 한때 유효했던 전술이 이제 위험해졌습니다. 대량 배포된 소프트 기사, 매트릭스 배포, 보이지 않는 브랜드 주입은 이미 AI 모델에 의해 노이즈로 걸러지고 있었습니다. 새 규정 아래에서는 같은 콘텐츠가 컴플라이언스 리스크가 됩니다. AI가 생성했는데 표시가 없다면 삭제될 수 있고, 생산자가 처벌을 받을 수 있기 때문입니다.
🚧 해외 브랜드가 직면할 컴플라이언스 경계선
해외 브랜드는 중국에 사업체를 두고 있지 않다는 점에서 이 제도에 취약한 위치로 진입합니다. 중요한 경계선은 세 가지입니다.
- 표시 의무의 소재. 콘텐츠를 대행사나 제3자 공급업체가 제작하더라도 표시 의무는 사라지지 않고 콘텐츠와 함께 플랫폼을 따라갑니다. 누가 표시하고, 누가 감사하고, 누가 처벌을 부담하는지를 계약으로 명확히 해야 합니다.
- 에이전트의 추적 가능성. 브랜드가 중국에서 어떤 대화형 AI를 배포한다면——위챗 어시스턴트, 디지털 휴먼 진행자, 고객 서비스 봇——에이전트의 신원과 행동은 추적 가능해야 합니다. 현지 법인이 없는 해외 운영사는 이를 담당할 현지 컴플라이언스 책임자가 필요합니다.
- 사실 기반의 일관성. 8월 11일 발표된 업계 표준(T/CAPT 026)은 이미 브랜드에게 사실 라이브러리, 의견 라이브러리, 마케팅 표현 라이브러리를 분리하고, 마케팅 주장을 검증된 사실에 기반하도록 요구했습니다. 라벨링 규정은 같은 원칙을 강화합니다. 표시되고, 출처가 분명하며, 일관된 정보원이야말로 AI 모델이 신뢰하고 인용하는 대상이기 때문입니다.
📋 중국 GEO 운영에서 실제로 달라지는 것
구체적으로 네 가지 운영 방식이 바뀝니다.
- 게시 전 표시 감사. 중국 프로그램에 투입되는 모든 AI 생성 자산——블로그 게시물, 디지털 휴먼 영상, 제품 이미지——은 게시 전에 명시적·암묵적 표시 점검이 필요합니다.
- 출처 귀속을 기본값으로. 노리는 AI 답변은 출처가 분명한 정보원으로부터 만들어집니다. 자사 콘텐츠도 같은 구조를 가져야 합니다. 검증 가능한 사실, 날짜가 있는 서술, 이름이 명시된 출처입니다.
- 주간 모니터링. AI 어시스턴트가 자사 브랜드에 대해 실제로 무엇을 말하는지 확인하십시오. 인용되지 않는 것은 가시성 문제이지만, 잘못된 출처 귀속은 이제 컴플라이언스 경고 신호이기도 합니다.
- 지름길은 없다. 표시 없는 주입 콘텐츠, 숨은 SEO 텍스트, 자동화된 소프트 기사 네트워크는 더 이상 회색지대 전술이 아닙니다. 명확한 리스크입니다.
🧭 BPP의 관점——컴플라이언스를 갖춘 측정 가능한 자산 기반 구축
해외 CMO를 위한 실무적 결론은 GEO를 포기하는 것이 아니라, 첫날부터 컴플라이언스를 갖춘 기반 위에 구축하는 것입니다.
그것은 사실 기반의 지식 스택(구조화된 브랜드 사실, 검증 가능한 제품 사양, 날짜가 있는 주장), 표시와 감사를 고정 단계로 포함하는 콘텐츠 파이프라인, 그리고 바이두백과, ICP 신고된 프로퍼티, 공식 채널 같은 중국 생태계 자산——AI 모델이 인용할 수 있는 출처가 분명한 정보원——을 의미합니다.
바로 이 지점에서 중국에 사업체가 없는 해외 브랜드는 발이 묶입니다. 현지 라이선스가 없고, 바이두백과도 ICP도 공식 피드도 없어서 인용할 것이 없고, 표시 컴플라이언스를 담당할 주체도 불분명합니다. BPP의 역할은 그 격차를 메우는 것입니다. 중국 사업 허가를 보유할 필요 없이, 컴플라이언스를 갖춘 체계 아래에서 바이두 광고와 GEO 콘텐츠 운영을 실행해 드립니다.
중국 GEO에서 컴플라이언스 우선은 더 이상 신중한 선택이 아닙니다. 유일하게 실행 가능한 길입니다.