2026年8月23日、中国の七つの省庁が共同で「生成式人工知能サービス深度合成コンテンツ表示実施細則」を発表しました。マーケティングチームにとって最も重要な変更点は、AIエージェントの行動表示が初めて義務化され、最適化に使うすべてのAI生成アセットに明示的表示と暗黙的表示の両方が求められるようになったことです。中国でGEOを運用する海外ブランドにとって、コンプライアンスは「あると良いもの」から「参入の条件」へと変わりました。
⚖️ 新しい表示規則が求めるもの
この細則は、国家インターネット情報弁公室（網信弁）、工業情報化部、公安部、市場監督管理総局、国家ラジオ・テレビ総局、国家データ局、科学技術部の七つの規制当局によって署名されました。
特に重要なのは次の3点です。
- 二重表示。 AIが生成したテキスト、画像、動画、デジタルヒューマンのアセットにはすべて、利用者から見える明示的表示と、メタデータに埋め込む暗黙的表示の両方が必要です。
- エージェントの行動表示。 これは新しい義務です。利用者と対話するAIエージェント——チャットボット、デジタル営業担当、自動カスタマーサービス——は、生成したコンテンツに表示を付けるだけでなく、対話中の身元と行動を識別可能かつ追跡可能にしなければなりません。
- 執行。 適合しないコンテンツは削除され、提供者は処罰の対象になります。規制当局は、コンプライアンス体制が「加点要素」から「前提条件」へ移行していると明言しました。
📈 なぜGEOコンテンツに最初に影響が出るのか
GEOコンテンツは、そもそもAIモデルに読まれ、評価され、引用されるために作られるコンテンツです。そのため、新規則の下で最も露出度の高いカテゴリーになります。
その論理は二方向に働きます。第一に、市場は規制の目を引くほど急成長しています。中国のGEO市場は2025年の約2.5億元から2026年には約30億元へ拡大し、2027年には約90億元に達する見通しです。中堅・大企業の68%超がGEOを年間マーケティング予算に組み込んでいます。資金が増えれば、監視も厳しくなります。
第二に、かつて有効だった手法が危険になっています。大量配信のソフト記事、マトリクス配信、見えないブランド注入は、すでにAIモデルによってノイズとして除外されつつありました。新規則の下では、同じコンテンツがコンプライアンス上のリスクにもなります。AI生成でありながら表示がない場合、削除され、作成者が処罰される可能性があるからです。
🚧 海外ブランドが直面するコンプライアンスの境界線
海外ブランドは、中国に事業主体を持たないという点で、この制度に対して弱い立場から入ります。重要な境界線は3つです。
- 表示義務の所在。 コンテンツを代理店や第三者ベンダーが制作する場合、表示義務は消えず、コンテンツとともにプラットフォームに付き従います。誰が表示し、誰が監査し、誰が罰則を負うのかを契約で定めておく必要があります。
- エージェントの追跡可能性。 ブランドが中国で何らかの対話型AIを展開する場合——微信アシスタント、デジタルヒューマンのプレゼンター、カスタマーサービスボット——エージェントの身元と行動は追跡可能でなければなりません。現地法人を持たない海外事業者は、このための現地コンプライアンス担当者が必要です。
- ファクトベースの一貫性。 8月11日に公布された業界標準（T/CAPT 026）は、すでにブランドに対し、事実ライブラリ、意見ライブラリ、マーケティング表現ライブラリを分離し、マーケティング主張を検証済みの事実に基づかせることを求めています。表示規則は同じ規律を強化します。表示され、帰属が明確で、一貫した情報源こそが、AIモデルが信頼して引用するものだからです。
📋 中国GEO運用で実際に変わること
具体的には、4つの運用が変わります。
- 公開前の表示監査。 中国プログラムに投入するAI生成アセット——ブログ記事、デジタルヒューマン動画、商品画像——はすべて、公開前に明示的・暗黙的表示のチェックが必要です。
- 情報源の帰属を標準に。 狙っているAIの回答は、帰属可能な情報源から作られます。自社コンテンツも同じ構造を持つべきです。検証可能な事実、日付入りの記述、名前付きの情報源です。
- 毎週のモニタリング。 AIアシスタントが自社ブランドについて実際に何を言っているかを確認します。引用されないことは可視性の問題ですが、誤った帰属は今やコンプライアンス上の警告サインでもあります。
- 近道はしない。 表示のない注入コンテンツ、隠しSEOテキスト、自動化されたソフト記事ネットワークは、もはやグレーゾーンの手法ではありません。明確なリスクです。
🧭 BPPの視点——コンプライアンス対応で測定可能なアセット基盤を築く
海外のCMOにとっての実務的な結論は、GEOを諦めることではなく、初日からコンプライアンス対応の基盤の上に構築することです。
それは、事実ベースのナレッジスタック（構造化されたブランド事実、検証可能な製品仕様、日付入りの主張）、表示と監査を固定ステップとして含むコンテンツパイプライン、そして百度百科、ICP届出済みのプロパティ、公式チャネルといった中国エコシステムのアセット——AIモデルが引用できる帰属可能な情報源——を意味します。
ここが、中国に事業主体を持たない海外ブランドがまさに立ち往生するポイントです。現地ライセンスがなく、百度百科もICPも公式フィードもないため、引用するものがなく、表示コンプライアンスの担当者も明確でありません。BPPの役割は、そのギャップを埋めることです。中国の事業許可を保有する必要なく、コンプライアンス対応の体制の下で百度広告とGEOコンテンツ運用を実行します。
中国のGEOにおいて、コンプライアンス優先はもはや慎重な選択肢ではありません。唯一の実行可能な道です。