🛒 旗艦店より先に、天猫店が来る
2026年、100社を超える海外ブランドが中国参入の第一歩として天猫の旗艦店を選びました。対象はファッション、スポーツ、睡眠テック、楽器、コーヒー器具と広がり、VERA WANGの新ファッションライン、VEJA、Eight Sleep、Mardi Mercredi、LOW CLASSIC、Bang & Olufsen、シンバルメーカーのZildjian、グラインダーのMAZZER、セラミックドリッパーのORIGAMIが含まれます。
規模も小さくありません。フィットネスブランドのALOが天猫店を開設した際、1分で1,000万元（約140万ドル）を突破し、初日で14万人のフォロワーを獲得しました。
この変化は一過性のものではなく構造的です。天猫は物流・顧客対応・決済をインフラとしてまとめ上げており、中国参入に必要な最小規模を大きく下げました。店舗の契約も代理店も地域チームも、売り始めるために必要なくなりつつあります。
🔄 顧客の経路が反転した——公式チャネルに出会う前に「発見」がある
昔のモデルは単純でした。買い手が店舗を見て、そこでブランドを知る、という順番です。多くのカテゴリで、この順番は逆転しました。
今では、買い手はソーシャル投稿や代购（代理購入）、芸能人の使用感を通じてブランドに出会い、興味を持ってから、初めて公式ストアを検索します。名前を知っている顧客にとって、ブランドの最初の仕事は「認知を作る」ことではなくなりました。探している「信頼できる公式の入り口」になることです。
これは「中国参入」の意味を変えます。流通がボトルネックではなくなったのです。ボトルネックは、見込み客が探しに来た瞬間に、ブランドが正しく信用できる形で現れるかどうかです。
🔍 「EC先行」が解決しないもの——検索と信頼のギャップ
中国の購入者は、買う前に必ず下調べをします。ブランド名＋口コミ、カテゴリ＋おすすめ、競合比較、専門家の意見を確認します。その下調べは百度、WeChat、小紅書（RED）、抖音、Bilibili、知乎、AIアシスタントにまたがります。
天猫店がうまく答えるのは一つの質問だけです。「どこで買うか」。しかし、売買を決める質問には答えません。「このブランドは本物か」「私に合うか」「信頼できるか」です。
百度検索が薄く、間違っていたり、そもそも存在しなかったりすれば、信頼というステップは失敗します。高額な天猫のローンチは、決済前に顧客が行う検索でより良く現れた競合へとコンバージョンを漏らすことになります。
🏗️ 海外ブランドがそれでも築かなければならない可視性の仕組み
中国で見つかり、かつ検証されることは、単一の店ではなく、複数プラットフォームにまたがる資産の堆積です。百度の検索での存在感、百度百科の項目、AI検索結果内の引用（業界ではGEOと呼びます）、中国メディアの掲載、モデルが読める構造化されたソースが含まれます。
ここが厳しい部分です。百度のナレッジグラフやインタラクティブな検索結果を支えるすべての情報源——百度百科、ICP登録サイト、百家号、索引されたニュース——は、中国の事業実体が作成・維持する必要があります。その実体を持たないブランドには、百度百科もICPサイトも百家号もありません。つまり構造化されたソースが結果を支えず、AI回答にブランドが現れないだけでなく、同じく重要なこととして、測定そのものが不可能になります。
したがって、ECのローンチと可視性の構築は、別の二つの流れです。多くのブランドは前者にお金を出し、後者は自然に起きると思い込みます。起きません。
🧭 BPPの視点——ローンチ前にギャップを塞ぐ
BPPは、中国の事業ライセンスなしで海外企業が百度の可視性を築き、百度広告を運用できるよう支援します。アカウント設定、GEO対応コンテンツ、構造化されたブランド資産、そして何が実際に機能しているかを示す測定層を私たちが担います。
実践的な動きは、天猫のローンチと並行して百度の可視性層を走らせることです。検索広告とGEOと中国メディアを立ち上げ、ストア公開初日に信頼の検索で見つかるようにします。
今重要なものを測定してください。従来の順位ではなく、AI結果内のコンポーネント包含率、ソースの帰属、仕様の正確性、クロスプラットフォームの存在感を追跡します。
EC先行は賢い流通の選択です。しかし可視性戦略ではありません。百度とGEOの層と組み合わせなければ、顧客がいまだに行うただ一つの行動——信頼する前に検索する——の瞬間に、ローンチは期待を下回ります。