8월 18일 발표된 바이두의 2026년 2분기 실적은 하나의 분기점을 보여줍니다. AI 관련 매출이 2분기 연속으로 전체 매출의 절반을 넘겼습니다. 실적 발표에서 로빈 리는 바이두가 인터넷 기업에서 'AI 우선(AI-first)' 기업으로 바뀌었다고 밝혔습니다. 바이두를 통해 중국에 진출하려는 해외 브랜드에게 이는 단순한 기능 업데이트가 아닙니다. 플랫폼의 작동 방식과 예산 설계 자체가 바뀐다는 것을 뜻합니다.
📈 바이두가 'AI 우선 기업'이 되었다 — 숫자로 보기
실적 발표에서는 슬로건이 아닌 구체적인 수치가 제시되었습니다.
- AI 매출이 2분기 연속으로 전체 매출의 50%를 초과했습니다.
- 어니 어시스턴트(문심/ERNIE Assistant)의 일일 활성 사용자는 6월 기준 전년 동기 대비 83% 증가했으며, 일평균 대화 횟수는 3배 이상 늘었습니다.
- 바이두 문고와 바이두 왕판의 AI 일일 활성 침투율은 6월 기준 전년 동기 대비 27.4% 증가했습니다.
- 아폴로 고는 해당 분기에 약 100만 회의 완전 무인 주행을 달성했으며, 쿤룬 칩은 이미 3세대를 전개하고 있습니다.
핵심은 명확합니다. 바이두는 AI에 회사를 걸고 있으며, 가장 먼저 재구축하는 표면이 바로 검색이라는 입구입니다.
🤖 바이두 검색 결과는 이제 '링크 목록'이 아닌 'AI 엔진'
바이두는 AI 검색 개선을 세 가지로 설명했습니다. 답변의 신뢰성과 구조가 향상되고 환각(할루시네이션) 발생률은 낮은 수준을 유지하며, 답변 전에 콘텐츠 품질을 평가한다는 점입니다. 더 중요한 것은 AI 검색과 어니 어시스턴트를 융합해, 한 번의 답변으로 끝나지 않고 여러 차례 이어지는 대화 경험이 되었다는 점입니다.
사용자 입장에서는 바이두에서 가장 먼저 보는 것이 파란 링크 목록이 아니라 생성된 답변이 된다는 것을 의미합니다. 광고주 입장에서는 자연 검색과 유료 게재 모두가, 무엇을 보여주고 인용할지 결정하는 AI 계층 아래에 위치하게 됩니다.
🎯 해외 브랜드의 바이두 운용이 어떻게 바뀌는가
국제 광고주에게 중요한 변화는 세 가지입니다.
- 가시성은 더 이상 '순위'만의 문제가 아니다. 바이두가 질문에 직접 답하면, 광고와 자연 리스팅은 AI 요약과 주의를 두고 경쟁하게 됩니다. 유료 키워드만으로 존재하는 브랜드는 결과 최상단을 AI 생성 블록에 내줄 수 있습니다.
- '인용되는 것'이 '클릭되는 것'만큼 중요해졌다. 바이두의 AI가 상업적 질문에 답할 때 신뢰하는 출처에서 인용합니다. 구조화되고 권위 있는 중국어 콘텐츠를 가진 브랜드는 이름이 올라가지만, 외국어 사이트만 있는 브랜드는 올라가지 않습니다.
- 상업적 의도는 여전히 유료 검색에 있다. AI는 리서치를 담당하고, '구매·가격·공급처' 같은 높은 구매 의도 쿼리는 계속해서 바이두 PPC에서 전환됩니다. 채널이 죽은 것이 아니라 좁혀졌고, AI 엔진이 활용할 수 있는 콘텐츠와 결합해야 합니다.
⚠️ 해외 기업이 먼저 부딪히는 벽
전략의 방향은 명확하지만, 해외 기업이 실무에서 맞닥뜨리는 장애물은 더 오래되고 단순합니다. 중국 영업 라이선스 없이는 바이두 광고 계정을 개설할 수 없다는 점입니다. 바이두는 중국 본토에 등기된 법인, 중국 대상 웹사이트, 현지 실명 인증을 요구합니다. 중국에 법인이 없는 미국이나 EU 브랜드는 AI 검색 전략이 아무리 훌륭해도 첫 단계에서 막힙니다.
많은 '바이두가 AI화했다'는 글들이 놓치는 것이 이 지점입니다. 플랫폼은 하루아침에 바뀌지만, 계정의 문은 그렇지 않습니다.
🛡️ BPP가 그 벽을 어떻게 없애는가
BPP(바이두 PPC Pro)는 국제 브랜드가 중국에 법인을 세우지 않고도 바이두 광고를 운용할 수 있게 지원합니다.
- 당사의 준수된 구조를 통해 대리로 바이두 계정을 개설·관리하므로 본토 라이선스 요건을 우회할 수 있습니다.
- AI 검색 계층이 읽고 인용할 수 있는 중국 맞춤형 랜딩페이지와 중국어 콘텐츠를 구축합니다.
- PPC 캠페인과 GEO/콘텐츠 계층을 하나로 운용해, 유료 획득과 AI 가시성을 서로 강화합니다.
그 결과, 새로운 AI 우선 바이두가 평가하는 바이두에서의 존재감을 법인·인증의 벽을 넘지 않고 얻을 수 있습니다.
핵심 요약
- 바이두 2026년 2분기로 공식화: AI 매출 2분기 연속 50% 초과, 검색 결과는 이제 AI 엔진.
- 가시성이란 순위가 높은 것뿐 아니라 바이두 AI 답변에 인용되는 것. 외국어만 있는 사이트는 둘 다 잃습니다.
- 해외 브랜드의 진짜 벽은 전략이 아니라 바이두 계정 개설에 필요한 중국 영업 라이선스.
- BPP는 법인 요건을 건너뛰고 바이두 PPC와 GEO 콘텐츠를 하나의 통합 프로그램으로 운용하게 해줍니다.
🚀 실무적인 다음 단계
향후 2분기 안에 바이두를 통해 중국 구매자에게 도달하려 한다면:
- 높은 구매 의도를 가진 상업 키워드에서는 계속해서 바이두 PPC를 활용하십시오. 여전히 전환됩니다.
- 바이두의 AI 엔진이 경쟁사가 아닌 자사를 인용할 수 있도록 권위 있는 중국어 콘텐츠를 추가하십시오.
- 계정의 벽은 리드타임이 가장 긴 요건이며 AI와는 무관합니다. 일찍 해결하십시오.
바이두의 2분기 숫자는 방향성을 증명합니다. 유료 계층과 콘텐츠 계층을 모두 지금 준비하는 브랜드가 경쟁자가 따라잡기 전에 AI 네이티브 검색 결과를 장악하게 될 것입니다.