📊 41.1%라는 불합격률과, 그것이 보여주지 않는 것
10월 8일, Poizon(중국의 감정 우선형 마켓플레이스인 Dewu의 해외 버전)이 2026년 상반기 감정 데이터를 공개했습니다. 이용자가 감정에 회부한 상품은 약 74만 8000건입니다. 그중 약 30만 7500건, 비율로 41.1%가 모조품 의심으로 감정을 통과하지 못했습니다.
이 숫자는 오용되기 쉬우므로 두 가지를 먼저 분명히 하겠습니다.
첫째, 41.1%는 감정에 회부된 상품 가운데 불합격 비율입니다. 시장 전체의 모조품 비율도, 플랫폼의 전체 상품 모조품 비율도, 중국 이커머스 전체의 모조품 비율도 아닙니다. 사람은 불안하기 때문에 감정에 회부하며, 이 모집단에서 높은 불합격률은 놀라운 일이 아니라 예상되는 일입니다. 데이터가 공개되었을 때 중국 이커머스 업계를 논평하는 독립 기고자도 같은 점을 지적했습니다.
둘째, 이것은 플랫폼이 스스로 공개한 데이터입니다. 수치는 Poizon의 발표를 중국 업계 매체가 보도한 형태로 전달되었으며, 원자료는 확인하지 않았습니다. 제3자 감리도 없습니다.
그럼에도 이 데이터는 광고주가 주목할 가치가 있습니다. 환경 자체를 재는 숫자가 아니라, 브랜드가 앞으로 들어갈 환경이 어떤 것인지를 보여주기 때문입니다.
📋 데이터가 실제로 보여주는 것
| 지표 | 2026년 상반기 | 2025년 하반기 대비 |
|---|---|---|
| 감정에 회부된 상품 | 약 74만 8000건 | +50.4% |
| 모조품 의심으로 불합격 | 약 30만 7500건 | +56.7% |
| 불합격률 | 41.1% | 39.5%에서 상승 |
수준보다 방향이 중요합니다. 회부 건수는 50.4% 늘었습니다. 불합격 건수는 56.7% 늘어 회부 증가폭을 웃돌았습니다. 불합격률은 39.5%에서 41.1%로 올랐습니다. 모조품이 거래 확대에 비례해 늘어난 것이 아니라, 그보다 조금 더 빠르게 늘었다는 뜻입니다.
카테고리별로는 불합격품 가운데 신발이 68.1%, 의류가 17.7%, 가방이 10.4%를 차지했습니다.
41.1%는 감정에 회부된 상품 가운데 불합격한 비율입니다. 플랫폼, 신발, 중국 시장 전체의 모조품 비율이 아니며 그렇게 인용되어서는 안 됩니다. 사람은 불안하기 때문에 감정에 회부하므로, 이 모집단에서 높은 불합격률은 예상된 결과이며 유행률의 측정값이 아닙니다.
🏷️ 상위 6개 브랜드는 중국 계획을 가진 브랜드입니다
이름이 오른 브랜드는 순서대로 Nike가 5만 8348건으로 불합격 총수의 19%, Jordan이 4만 8355건으로 15.7%, 이어서 adidas Originals, Louis Vuitton, New Balance, Balenciaga입니다.
이 명단은 무작위가 아닙니다. 유통량이 많고 재판매 가치가 높은 신발과 럭셔리, 즉 모조품의 이윤이 가장 크고 구매자가 눈으로 진위를 판단하기 어려운 카테고리의 서열입니다. 불합격의 68.1%를 신발이 차지한 것도 같은 사실을 카테고리 형태로 말한 것입니다.
여기가 브랜드 담당자에게 중요한 지점입니다. 모조품을 끌어들이는 브랜드는 수요를 끌어들이고 있는 브랜드입니다. 이들은 위조품에 시달리는 약한 상품이 아니라, 누군가 일부러 제조할 만큼 중국 수요가 확립된 상품입니다. 모조품이 브랜드 자신의 공식 채널보다 먼저 시장에 도착하는 경우도 흔합니다.
🛒 모조품은 법률 문제이기 전에 수요 측 문제입니다
많은 브랜드가 모조품 대응을 법무와 지식재산 문제로 분류해 법률 대리인에게 넘기고 끝냈다고 봅니다. 이 분류는 매출을 깎아먹는 부분을 놓칩니다.
감정에 회부된 상품의 41.1%라는 불합격률은 구매자가 무엇을 믿는지에 대한 신호입니다. 한 카테고리에 유통되는 상품의 상당 부분이 가짜라면, 구매자의 기본 가정은 "이것은 진품이다"에서 "확인해야 한다"로 바뀝니다. 그 결과 구매할 때마다 이전에는 필요 없던 확인 단계가 생깁니다.
이 단계는 깔때기의 마지막 지점에서 행동을 바꿉니다. 모델과 사이즈와 색을 정한 구매자가 결제 직전에, 상품과 무관한 질문에 멈춰 서서 답합니다. 이것이 진품인가, 이 판매자는 정규인가. 이 질문에 중국어로, 질문이 던져지는 자리에서 답하지 않은 브랜드는 수요를 만들기 위해 이미 지불한 뒤의 매출을 잃습니다.
🔒 공급 측 단속도 동시에 진행되고 있습니다
모조품 데이터가 공개된 것과 같은 시기에 플랫폼 차원의 단속도 한 단계 진행되었습니다. 둘은 같은 방향을 가리킵니다.
중국의 해외 직구 수입 플랫폼들은 서류 확인에서 물리적 공급망 검증으로 무게중심을 옮기고 있습니다. 보도된 요건은 다음과 같습니다.
- Douyin Global은 해외 생산 증명과 해외 유통 증명을 모두 요구합니다. 공장 등록 명의와 주소, 브랜드와 공장이 직접 맺은 생산 위탁 계약, 원산지 증명, 자유 판매 증명, 최근 90일 이내 통관 신고서, 그리고 해외 서로 다른 3개 매장에서의 실제 판매 증거(원테이크 연속 촬영 영상 또는 사진 포함)입니다. 사업자에게는 30일의 제출 기한이 주어지며, 초과하면 상품이 삭제됩니다.
- Tmall Global의 원산지 추적 프로그램은 원산지 증명, 자유 유통 또는 시판 허가 증명, 그리고 해외에서 실제로 유통되고 있다는 시각적 증거를 요구합니다. 오프라인 판매라면 해외 대형 슈퍼나 유명 약국의 원테이크 영상, 온라인 판매라면 해외 유명 이커머스 사이트의 판매 스크린샷입니다. 5월 시작 이후 300개가 넘는 브랜드가 참여한 것으로 보도되었습니다.
- Xiaohongshu의 해외 구매 채널은 화장품에 대해 브랜드 또는 1차 대리점의 정식 허가를 필수로 요구하며, 거래 흐름이 브랜드 자체까지 소급 가능해야 합니다.
- Pinduoduo도 5월에 해외 유통과 생산 증명을 검증하는 같은 성격의 공고를 발표했습니다.
함께 읽으면 단순한 사실을 말합니다. 브랜드는 이제 서류만으로 중국에 존재할 수 없습니다. 실제 해외 생산과 실제 해외 소매를 가리킬 수 있어야 합니다. 플랫폼이 지금 묻는 것은 "허가서가 있는가"가 아니라 "실제로 판매한다는 것을 증명할 수 있는가"입니다.
이것은 정상 브랜드에게 좋은 소식이며 동시에 업무량이기도 합니다. 이런 확인을 충족하는 증거, 즉 제3자 소매에서의 존재와 검증 가능한 해외 매출은 마케팅 팀이 요청을 받아 즉석에서 만들 수 있는 것이 아닙니다. 이미 존재하고 있어야 합니다.
🔍 중국 검색 캠페인에서 무엇이 바뀌는가
여기서 세 가지 조정이 나옵니다. 어느 것도 모조품 정책에 관한 것이 아닙니다.
정품은 키워드 카테고리이며, 대부분의 해외 브랜드는 여기에 입찰하지 않습니다. 중국 구매자는 진품, 공식 채널, 정규 판매점에 해당하는 현지 용어를 검색하고, 정품과 사후 서비스에 관한 비교 표현도 검색합니다. 이 검색어들은 깔때기의 최하단, 결제 직전에 위치합니다. 카테고리어와 기능어로 짠 키워드 설계는 이것들을 완전히 놓칩니다. 이 단어들이 나타내는 것은 상품이 아니라 의심이기 때문입니다.
공식 채널이 기록상 정규 창구로 발견되어야 합니다. 구매자의 확인이 검색창에서 이루어진다면, 나타나는 답이 브랜드 자신의 목적지여야 합니다. 다른 플랫폼에 공식 스토어가 있다면 중국 캠페인은 모호함 없이 그것을 가리킬 수 있어야 합니다. 여기서 틀렸을 때 잃는 것은 노출이 아니라 이미 획득한 매출입니다.
랜딩 페이지는 상품을 다시 설명하는 것이 아니라 의심을 해소해야 합니다. 기능을 나열한 페이지는 "이것이 진품인가, 누가 파는가"에 답하지 않습니다. 이 검색어에서 전환되는 페이지는 허가, 채널, 사후 서비스 조건, 그리고 검증 경로를 갖추고 있습니다. 카테고리어를 위해 만드는 페이지와는 다른 페이지입니다.
분명히 적어 둡니다. 여기까지의 내용은 모조품을 없애지 않습니다. 모조품 때문에 잃고 있는 구매자를 되찾을 뿐입니다.
🏢 Baidu PPC Pro의 역할
이 중국 측에는 네 가지 전제가 있고, 플랫폼이 데이터를 공개해도 그중 어느 것도 바뀌지 않습니다.
중국 법인 없이 계정 개설. 바이두는 광고 계정 개설에 중국 사업자등록증을 요구합니다. 해외 브랜드 대부분은 이를 보유하지 않으며 취득에는 수개월이 걸립니다. Baidu PPC Pro는 이것 없이 계정을 열고 운영합니다. 중국 경매에 참여할 수 있는지를 결정하는 단계가 바로 이 부분입니다.
현지 어휘로 만든 키워드 설계. 정품 관련 용어도 포함합니다. 중국 소비자는 제품 카테고리의 현지 용어, 기능의 현지 용어, 해결하려는 문제를 표현하는 현지 표현으로 검색합니다. 여기에 더해 진품과 정규 판매점에 해당하는 현지 표현도 검색합니다. 두 어휘군 모두 번역이 아니라 관찰된 검색 행동에서 만들어야 합니다.
처음부터 심사를 통과하는 크리에이티브. 중국 광고는 업종별로 신고와 심사를 거치며 표현은 허용되는 문구와 대조됩니다. 정품 관련 표현도 같은 기준으로 다뤄지므로, 거부된 뒤에 다시 쓰는 것이 아니라 제출 시점에 설명 가능한 문구여야 합니다.
검색에 답하는 랜딩 페이지. 이용자가 직전에 입력한 비교를 해소하는 중국어 페이지입니다. 정품 관련 검색어에서는 품질을 주장하는 것이 아니라 정규 경로를 보여주는 페이지여야 합니다.
📅 지켜볼 것과 출처에 관하여
지켜볼 가치가 있는 것은 두 가지입니다.
- 불합격률이 회부 건수를 웃도는 증가세를 이어가는지 여부. 반기 데이터 두 점으로는 추세라고 할 수 없고 세 번째가 필요합니다.
- Poizon이 원자료를 공개하는지 여부. 이렇게 인용하기 쉬운 숫자는 전제 조건 없이 유통됩니다. 그리고 그 전제 조건이 통계와 겁을 주는 숫자를 가릅니다.
출처에 관하여:
- 수치는 Poizon이 공개한 2026년 상반기 감정 데이터(2026년 10월 8일 공개)에 따른 것이며, Ebrun 등 중국 업계 매체가 보도했습니다. 원자료는 확인하지 않았습니다.
- 41.1%는 감정에 회부된 상품 가운데 불합격한 비율입니다. 플랫폼, 카테고리, 중국 시장 전체의 모조품 비율이 아니며 그렇게 인용되어서는 안 됩니다.
- 카테고리별 내역(신발 68.1%, 의류 17.7%, 가방 10.4%)은 같은 발표에 대해 AMZ123이 보도한 내용에 따릅니다.
- 위의 플랫폼 검증 요건은 중국 업계 매체가 보도한 플랫폼 정책이며 정부 규제가 아닙니다. 또한 제3자 기관의 감리를 받지 않습니다.
- 중국 시장 전체의 모조품 유통률에 대해서는 신뢰할 수 있는 추계가 존재하지 않으므로, 이 글은 어떤 수치도 주장하지 않습니다.
결론
- 41.1%는 감정에 회부된 상품 가운데 불합격 비율이며, 플랫폼과 카테고리, 시장 전체의 모조품 비율이 아닙니다.
- 회부가 50.4% 늘어난 반면 불합격은 56.7% 늘어, 모조품이 거래 자체보다 조금 더 빠르게 확대되었습니다.
- 이름이 오른 상위 6개 브랜드(Nike, Jordan, adidas Originals, Louis Vuitton, New Balance, Balenciaga)는 모두 중국 계획을 가진 브랜드입니다. 모조품은 수요를 따라갑니다.
- 정품은 키워드 카테고리입니다. 대부분의 해외 브랜드는 여기에 입찰하지 않으며, 매출은 바로 그 지점에서 잃습니다.