Poizon は送検商品の41.1%を不合格とした。これはマーケティングの問題である

📊 41.1%という不合格率と、それが示していないもの

10月8日、Poizon（中国の鑑定先行型マーケットプレイス「得物」の海外版）が2026年上期の鑑定データを公表しました。ユーザーが鑑定に回した商品は約74万8000件。そのうち約30万7500件、率にして41.1%が、模倣品の疑いにより鑑定を通過しませんでした。

この数字は誤用されやすいため、先に2点を明確にしておきます。

第一に、41.1%は鑑定に回された商品のうちの不合格率です。市場全体の模倣品率でも、プラットフォームの出品全体の模倣品率でも、中国のEC全体の模倣品率でもありません。人は不安だからこそ鑑定に出すのであり、この母数での高い不合格率は驚くべきことではなく想定内です。データが公表された際、中国のEC業界を論じる独立のコメンテーターも同じ点を指摘しています。

第二に、これはプラットフォーム自身が公表したデータです。数値は Poizon の発表を中国の業界メディアが報じた形で届いており、当方は原資料を確認していません。第三者による監査もありません。

そのうえで、このデータは依然として広告主が注目する価値があります。それは「環境そのものを測る数字」としてではなく、「ブランドがこれから足を踏み入れる環境がどんなものか」を示すものだからです。

📋 データが実際に示していること

水準よりも方向が重要です。送検件数は50.4%増えました。不合格件数は56.7%増えており、伸びは送検を上回っています。不合格率は39.5%から41.1%へ上がりました。つまり模倣品は取引の拡大に比例して増えたのではなく、わずかにそれを上回って増えています。

カテゴリ別では、不合格品のうち靴が68.1%、アパレルが17.7%、バッグが10.4%を占めました。

🏷️ 上位6ブランドは、中国での計画を持つブランドである

名前が挙がったブランドは順に、Nike が5万8348件で不合格総数の19%、Jordan が4万8355件で15.7%、続いて adidas Originals、Louis Vuitton、New Balance、Balenciaga です。

この並びは無作為ではありません。流通量が多く再販価値の高い靴とラグジュアリー、つまり模倣品の利幅が最も大きく、買い手が目視で真偽を判断しにくいカテゴリの序列です。不合格の68.1%を靴が占めたことも、同じ事実をカテゴリの形で述べたものです。

ここがブランドの担当者にとっての要点です。模倣品を引き寄せるブランドは、需要を引き寄せているブランドである。 これらは海賊版に悩む弱い商品ではなく、誰かがわざわざ製造するほど中国での需要が確立した商品です。模倣品がブランド自身の正規チャネルより先に市場へ届いていることもしばしばです。

🛒 模倣品は、法律の問題である前に需要側の問題である

多くのブランドは模倣品対策を法務と知的財産の問題として整理し、顧問弁護士に渡して完了とします。この整理は、売上を削っている部分を見落とします。

送検商品の41.1%という不合格率は、買い手が何を信じているかについてのシグナルです。あるカテゴリに出回る商品の相当な割合が偽物であれば、買い手の初期仮定は「これは本物だ」から「確認しなければ」へ変わります。その結果、購入のたびに、以前は必要なかった確認の工程が発生します。

この工程はファネルの最終段階で行動を変えます。機種とサイズと色を決めた買い手が、支払う直前に、商品とは関係のない問いに立ち止まって答えるのです。これは本物か、この売り手は正規か。この問いに中国語で、問いが投げられる場所で答えていないブランドは、需要を作るためにすでに支払った後の売上を失います。

🔒 供給側の締め付けも同時に進んでいる

模倣品のデータが公表されたのと同じ時期に、プラットフォーム側の取り締まりも一段進みました。両者は同じ方向を指しています。

中国の越境輸入プラットフォームは、書類の確認から、物理的なサプライチェーンの検証へと軸足を移しています。報じられている要件は次のとおりです。

• 抖音全球購（Douyin Global） は、境外生産証明と境外流通証明の両方を求めます。工場の登録名義と住所、ブランドと工場が直接結んだ生産委託契約、原産地証明、自由販売証明、直近90日以内の通関申告書、そして境外の異なる3店舗における実売の証拠（一鏡到底の連続撮影動画または写真を含む）。事業者には30日の提出期限が与えられ、超過すると商品が削除されます。
• 天猫国際（Tmall Global）の原産地トレーサビリティ計画 は、原産地証明、自由流通または上市許可の証明、そして境外で実際に流通していることの視覚的証拠を求めます。実店舗販売なら境外の大手スーパーや有名薬局での一鏡到底動画、オンライン販売なら海外の著名ECサイトの販売スクリーンショットです。5月の開始以降、300を超えるブランドが参加したと報じられています。
• 小紅書（Xiaohongshu）の越境購入チャネル は、コスメについてブランドまたは一次代理店の正式な授権を必須とし、商流がブランド自身まで遡れることを要求します。
• 拼多多（Pinduoduo） も5月に、境外流通と生産の証明を検証する同種の公告を出しています。

まとめて読むと、シンプルなことを言っています。ブランドはもう、書類だけで中国に存在することはできません。実際の境外生産と実際の境外小売を示せなければなりません。プラットフォームが今問うのは「授権書はあるか」ではなく「本当に売っていることを証明できるか」です。

これは正規ブランドにとっては良い知らせであり、同時に作業量でもあります。こうした確認を満たす証拠、すなわち第三者の小売での存在と検証可能な境外売上は、マーケティングチームが求められて即座に作れるものではありません。すでに存在していなければならないものです。

🔍 中国の検索キャンペーンで何が変わるか

そこから三つの調整が導かれます。いずれも模倣品対策の政策についてではありません。

正規品はキーワードのカテゴリであり、多くの海外ブランドはそこに入札していません。 中国の買い手は、本物、公式チャネル、正規販売店にあたる現地用語を検索し、さらに正規品とアフターサービスに関する比較の言い回しも検索します。これらのクエリはファネルの最下段、支払いの直前に位置します。カテゴリ語と機能語から組んだキーワード設計はこれらを完全に取りこぼします。これらの語が表しているのは商品ではなく疑いだからです。

公式チャネルが記録上の正規窓口として見つからなければなりません。 買い手の確認が検索ボックスで行われるなら、表示される答えがブランド自身の行き先でなければなりません。他プラットフォームに公式ストアがある場合、中国のキャンペーンは曖昧さなくそこを示せる必要があります。ここを外したときに失うのは表示回数ではなく、すでに獲得していた売上です。

ランディングページは、商品を説明し直すのではなく疑いを解消しなければなりません。 機能を並べたページは「これは本物か、誰が売っているのか」に答えません。これらのクエリで成果を出すページは、授権、チャネル、アフターサービスの条件、そして検証の経路を備えています。カテゴリ語向けに作るページとは別のページです。

はっきり書いておきます。ここまでの話は模倣品をなくしません。模倣品によって失われている買い手を取り戻すだけです。

🏢 Baidu PPC Pro の役割

この中国側には4つの前提があり、プラットフォームがデータを公表してもそのどれも変わりません。

中国法人なしでのアカウント開設。 百度は広告アカウントの開設に中国の営業許可証を求めます。海外ブランドの多くはこれを持たず、取得には数か月かかります。Baidu PPC Pro はこれなしでアカウントを開設し運用します。中国のオークションに参加できるかどうかを決めるのは、この工程です。

現地語彙から作るキーワード設計。正規品の語も含みます。 中国の消費者は、商品カテゴリの現地用語、機能の現地用語、解決したい課題を表す現地の言い回しで検索します。加えて、本物と正規販売店にあたる現地の言い回しでも検索します。どちらの語群も、翻訳ではなく観測された検索行動から作る必要があります。

最初から審査を通るクリエイティブ。 中国の広告は業種ごとに届出と審査があり、表現は許容される言い回しと照合されます。正規品に関する表現も同じ基準で扱われるため、拒否された後に書き直すのではなく、提出時点で説明できる文言にしておく必要があります。

検索に答えるランディングページ。 利用者が直前に打ち込んだ比較を解消する中国語ページです。正規品に関するクエリでは、品質を主張するのではなく、正規の経路を示すページでなければなりません。

📅 追うべきこと、出典について

追う価値があるのは2点です。

1. 不合格率が送検件数を上回る伸びを続けるかどうか。半期のデータ2点では傾向とは言えず、3点目が必要です。
2. Poizon が原資料を公表するかどうか。これほど引用しやすい数字は、前提条件を伴わずに流通します。そしてその前提条件こそが、統計と脅しの数字を分けます。

出典について:

• 数値は Poizon が公表した2026年上期の鑑定データ（2026年10月8日公表）によるもので、億邦動力など中国の業界メディアが報じています。原資料は当方では確認していません。
• 41.1%は、鑑定に回された商品のうち不合格となった割合です。プラットフォーム、カテゴリ、中国市場全体の模倣品率ではなく、そのように引用してはなりません。
• カテゴリ別の内訳（靴68.1%、アパレル17.7%、バッグ10.4%）は、同じ発表について AMZ123 が報じた内容に基づきます。
• 上記のプラットフォーム検証要件は、中国の業界メディアが報じたプラットフォームのポリシーであり、政府の規制ではありません。また第三者機関による監査も受けていません。
• 中国市場全体の模倣品流通率については、信頼できる推計が存在しないため、本記事ではいかなる数値も主張しません。