🏠 「見る」と「検索する」のあいだの空白
Douyinと小紅書でPRキャンペーンを流した。投稿は届く。コメント欄には「どこで買えるか」を尋ねる人が並ぶ。自分のサイトへの流入はわずかで、担当者は「なぜこうなったのか」と聞いてくる。
多くのブランドは、コンテンツが失敗したと思う。実際に失敗しているのは、見てから買うまでが同じ場所で起きるという前提のほうである。
2026年9月下旬、艾媒咨询（iiMedia Research）は自社CMDASデータシステムを基盤とする全201ページの調査を公開した。内容は20代から30代までの中国消費者が何を購入判断の基準にしているか。予算を組む広告主にとって、3つの発見が特に重要である。
有料推薦の影響力は極めて小さい。 購入を後押しした内容を尋ねたところ、感情に訴える内容が 53.57%、一般ユーザーによるリアルな使用体験の共有が 47.98%、没入型の開箱や体験動画が 40.68% だった。KOLや推薦者による紹介は 8.85% にすぎず、報告書はこの項目を「比較的消極的」と記している。
この世代が調べるチャネルはソーシャルで、検索ではない。 16〜26歳ではDouyinとKuaishouが 63.89% で首位、小紅書が 45.14%、B站が 43.06% と続く。27〜36歳では、挙げられた情報源として友人と家族の推薦が 39.40% で首位だった。
心を動かすのは場面の提示である。 どのブランドコミュニケーションが心を動かすかを尋ねたところ、体験を場面として演出する表現が 59.16%、圏域のKOLやコミュニティによるリアルな評価が 48.29%、感情価値とライフスタイルの訴求が 39.75% だった。彼らが求めているのは、自分の日常の中に置かれた商品である。
どのリストにも検索自体は登場しない。これは検索を無視すべきでないという議論ではない。検索を「購入判断の別フェーズ」と捉え、フェーズとして予算を組む人はほとんどいない、という事実を示している。
🔎 この報告書が測っているものと、測っていないもの
データの傾向自体は揺るがない。ただし数値の扱いには注意が必要です。資料として引用される前に、確認しておくべき限界がある。
公開版はサンプル数を明示していない。いくつかの体験カテゴリは数値ではなくレンジで公表されている。テーマパークと研修学習は「26%超」、脱出ゲームとコンサートは「21%超」という表記である。短距離旅行に関する 8.82% は「一度も利用したことがない」人の割合であり、報告書はこの数字を参加率に読み替えるのではなく、網羅性の目安として使っている。コレクション品の 8.39% はランキングの最下位ではなく、比較対象として挙げられている。
確実に言えるのは市場規模の増加である。中国の体験経済市場は、2020年の 3.22兆元から 2025年には 19.67兆元へ伸び、2035年には 59.66兆元に達すると見込まれている。およそ15年で17倍以上の増加である。
公開版にはサンプル数が記載されていません。テーマパークと学習ツアーは「26% 以上」、エスケープルームとコンサートは「21% 以上」という区間公開です。8.82% の近場旅行は、そのカテゴリに一度も行ったことのない回答者の割合で、参加率として 91.18% へ反転させるものではありません。
💰 ひとつではなく3つの予算プール
予算を組む上で最も使えるのは、体験経済の規模ではなく、この世代が大きな金額を出すカテゴリと出さないカテゴリの分かれ方である。
プール1、検索意図が強いカテゴリ。 デジタル製品が 58.70% で首位、運動器具と教室が 35.09%、スキンケア・化粧品・美容医療が 33.54% で続く。この3つに共通するのは、大きさだけでなく比較軸が明確なことである。仕様があり、型番があり、価格帯がある。この3つを欲しい人は購入前に比較し、比較は検索欄の中で行われる。27〜36歳の層ではデジタル製品は 60.40% に達する。16〜26歳では 52.78% で、スキンケアの 38.19%、旅行の 37.50% が上回る。
プール2、旺盛だがクローズドループの中で完結するカテゴリ。 コレクション品への大きな支出は 8.39% にすぎない。一方、この世代の 52.74% はランダム開封の逸品、デザイナーグッズ、二次元系グッズに、43.23% はお菓子・飲料・コーヒーへ感情価値の対価を払っている。支出意欲は高い。判断はコミュニティの中、イベントの中で、リセール市場の中で完結する。検索型のキャンペーンは、この層では件数の乏しい語句と競合し、判断の瞬間には届かない。
プール3、需要がカレンダーに沿って訪れるカテゴリ。 コンサートと音楽フェスティバルは月間 21% 超、テーマパークと研修学習は 26% 超の消費がある。21% は小さいように聞こえるが、この世代の支出が実際にどこへ動いたかを見ると意味が変わる。過去1年で最も大きく増加したのは教育と自己投資の 20.28%、近距離旅行の 19.97%、ブランドアパレルの 19.81%。一方、芸術展覧は 13.00%、海外旅行は 10.37% 減少した。資金は「繰り返せて、予約できるもの」へ向かった。予約できるものは、日付に連動した検索の波を生む。
この流れはすでに日常になって固まっている。このうち 28.64% は、自転車、フリスビー、トレッキング、登山などの軽い運動を四半期に 1 回以上消費しており、これはすべてのオフライン体験項目の中で最も高い数値である。近距離旅行と都市近場旅行で「一度も経験したことがない」と答えた割合は 8.82% にすぎず、逆にすでに体験の標準になっている。軽く反復できる体験が日常の必需品になる一方、重くて物語性のある体験は世代層で分かれた。だからこそ、適切な予算のかたちは固定の月額ではなく、日付に紐づいた検索予算になる。
📍 キーワードの問題
ここが、多くの海外チームが種草に投じた予算を失う地点である。
英国のスポーツブランドが中国でランニングキャンペーンを流します。クリエイターの動画は成功する。次にブランドは英語のキーワードと、社名の英語表記へ入札する。表示回数は集まるのに、成果につながるクリックが増えない。
中国の消費者は英語の製品名で検索しない。彼らが検索するのは、品目の現地語、機能の現地語、そして解決したい課題を示す現地語である。運動ブランドが英語の器具名で検索されて到達することはない。まず器具の現地語、次にトレーニング方法の現地語、次に症状を示す現地語である。同じ構造が主要3カテゴリすべてに成り立つ。デジタル製品は現地の型番表現、スキンケアは現地の成分と肌タイプ、美容医療は現地の施術名ごとに分かれる。
その下には語彙の問題がある。この世代の 33.44% はすでにスマートウォッチまたはバンドを使っており、45.50% は年内にノイズキャンセリングヘッドフォンを買う予定である。中国の消費者が実際に使う言葉は、パッケージに書かれた言葉とは違う。翻訳したキャンペーンは人に届くものの、その後の質問に答えられない。
同じ失敗には、もうひとつ静かな版がある。ユーザーが検索を始めたら、比較を検索する。A型かB型か。男性向けブランドか、競合か。その価値に見合うか。正規品はどこで買えるか。これらの語句は市場全体で購買意図が最も高いものであり、海外ブランドのキーワードプランにはまず含まれない。この仕組みを設計するには、キーワードリストを翻訳するのではなく、中国語の検索行動を実際に読む必要がある。
🛡 審査の壁
支出トップ3カテゴリのうち、2カテゴリは中国で最も審査が厳しい広告分野に属する。
スキンケア・化粧品・美容医療は医療広告の規制に触れる。運動器具と教室は、教育やトレーニングと同じ審査実務に並ぶ。中国の広告は業種ごとに申請と審査を行い、表現は許容されている言い回しとの照合が行われる。別の市場で成果が出ているクリエイティブ——ビフォー・アフターの表現、健康効果の主張、結果を明記した推薦——は、中国では事前の警告なしに申請段階で差し戻される。差し戻されたことは、申請したあとに初めて判明することがほとんどである。
もうひとつ見落としやすい審査対象がある。自分自身のストアの説明方法である。正品であることを保証すると取れる表現、並行輸入の値段を前提とする表現、海外からの直接発送を前提とする表現は、いくつかのカテゴリで制限された表現に該当する。何年もの間ほかの市場で同じメッセージを使い続けたブランドは、これが申請時点に初めて気づく傾向がある。その発見は、いちばんタイミングの悪い場所で起きる。
この報告書のデータ自体が、コンプライアンスを通したやり方を支持している。若年層への参入条件として最も多く挙げられたのが「製品機能と場面の深い結び付き」50.00%、次いで「AI判断チェーンの統合」45.65%、「サステナビリティの実践」38.82%。一方、二手循環経済を挙げたのは 8.54% にすぎない。そして 59.16% が「場面の提示」が心を動かすと答えている。場面主導の表現は、結果主導の表現より審査を通過しやすい。場面は説明であり、結果は約束だからである。
📅 予算とタイミング
支出構造の2つのパターンが、計画の前提となる下限を設定する。
月次の配分を見ると、35.71% が月収の 31%〜50% を日用品や食費などの生活費に、31.67% が月収の 11%〜30% を貯金と投資にあてている。体験サービスとデジタル商品の分布は近い。しかしどちらも「毎月の定額の大きな支出」ではなく、段階的な投入である。つまり買い時機は月ではなく、きっかけである。旅行の計画、教室の開始、新製品の発売。这类が引き金になる。
自己満足系のカテゴリは分布がより安定している。10%以内に抑えている人が 34.15%、11%〜30%が 29.04%、31%〜50%が 17.86% である。
これらを並べると、この世代の検索需要は「引き金のとき」に生じ、それ以前ではない、という結論は明確である。この層に合うプランは、大きな常時稼働予算ではない。種草によって引き金そのものを生ませ、その窓をカバーするしっかり組み立てた検索ポジションを、小さく構えて維持するものである。
🏢 Baidu PPC Pro の役割
キーワードの問題と審査の問題は、同一の問題を二つの側面から見たものである。どちらも翻訳レイヤでは解けない。中国の検索行動を日々読み、判断できる人間が必要になる。
Baidu PPC Proは、中国の事業許可証を必要とせずに、海外企業向けのBaidu広告アカウントを開設し、その先の運用を引き受けます。実際には4つの作業に分解される。
中国法人を持たないアカウント。 事業の許可証も、中国法人も、設立待ちも不要である。この段階が、引き金の窓に反応できるかどうかを規定する。反応できなければ、窓が閉まるのを見ているだけになる。
現地語から作ったキーワードマップ。 品目の語、機能の語、課題の語、ブランド、そして購買意図が最大の比較語句。さらに、成果につながらない語句に予算が流失するのを防ぐ除外キーワード。翻訳したリストではなく、中国語の検索行動から構築する。
一度で審査を通るクリエイティブ。 業種別の表現設計、健康表現と効果表現のチェック基準、制限されたストア表現の扱いを、差し戻し後ではなく申請前に確認する。
検索の問いに答えるランディングページ。 検索で入力された比較を具体的に解決する中国語のページである。翻訳された文面のページへの流入は、既に費用を払い、そして失ったトラフィックである。
この報告書で最も使える発見は、メディアコストの話ではない。中国の消費市場を動かすコンテンツ形式は、ブランドが購入できない形式である。そしてブランドが購入できる形式は、説服力が最も低い形式である。予算はそのあとのフェーズ、つまり誰かが自分の言葉で検索欄に打ち込んだ瞬間に移る。
そのフェーズは獲得できる。種草をうまくやることでは勝てない。
📎 出典について
- 報告書：『体験とアイデンティティに代金を払う — 2026年新世代市場消費者ニーズ調査報告』、艾媒咨询（iiMedia Research）、2026年9月30日公開、全201ページ、CMDASデータシステムに基づく。
- 本稿が引用した数値は報告書ページ、および艾媒咨询の2026年10月5日公開の月次支出配分の解説ページから。
- レンジで公表されている数値はレンジとして引用している。報告書の公開版にはサンプル数の記載はない。
要点
- 種草と検索は別のフェーズです。調査対象の中で、購入判断の主要な要因にも、調べるチャンネルの上位にも、検索エンジンはひとつも現れません。
- 感情的なストーリーが購入判断の 53.57%、実体験のレビューが 47.98%。有偿の KOL 推薦は 8.85% にとどまります。
- 三つの予算プールは動き方が異なります。検索意図の高いプール、コミュニティ内で完結する需要、日付に連動するプール。入札に値する検索量を生むのは、第一と第三だけです。
- 海外ブランドを縛る条件は、広告アカウントを開くための中国営業許可証と、ローカルの検索行動を読む力、そして業界の広告審査を通す力です。どれも翻訳だけでは解けません。