百度2026年上期——AIマーケティング収入は15%増、ただし伸びは減速

百度は9月17〜18日に2026年の中間報告を公表しました。主要メディアの見出しは厳しい数字に集中しています。総収入は減少、利益は大きく落ち込みました。しかしセグメントの内訳には、百度広告を買う立場にとって本当に重要な数字が埋もれています。そしてそれは、見出しよりも、また四半期単独の報道よりも、より繊細な話を語っています。

📋 中間報告をひとつの表で

百度が前面に出すのはAI事業収入で、構造的にも妥当です。261億元は一般事業収入の51%を占め、AI事業が百度のその他すべてを合算した規模を上回ったことを意味します。

🎯 広告主が読むべき一行

最も関係が深い構成要素は、AI内訳の一番下にあります。

広告主が実際に買う百度の製品ライン、AIネイティブマーケティングは、上期で49億元、前年比15%増に達しました。

これは9月2日の百度の香港上場に関する分析でお伝えした見方を、意味のある形で更新します。あの記事では、第2四半期のAIネイティブマーケティングが26億元、前年同期比ではほぼ横ばいだと述べました。この第2四半期の数字自体は変わりません。累計で見ることで加わるのは、それを読み解くための文脈です。

• 上期合計：49億元、前年比 +15%
• 第2四半期単独：26億元——前年同期比では横ばいだが、前四半期比では約11%増
• 第1四半期は推定約23億元となり、第1四半期が前年比で力強い伸びを担っていたことになる

つまり正確な読み方は停滞ではなく減速です。AIマーケティング収入は上期を通じて二桁成長しましたが、第2四半期に前年同期比が横ばいになる一方、前四半期比の成長は続きました。四半期の前年同期比だけを報じることは（9月2日にそうしたように）軌道を過小評価し、上期の数字だけを報じることは勢いを過大評価します。

🖥️ ただし成長を担っているのは依然として計算資源

第2四半期報告からの構造的な指摘は変わらず、中間報告はそれをより明確にしています。百度のAI収入の62%は、AI製品や広告ではなく計算資源の販売によるものです。

AIクラウドインフラの161億元（+65%、GPUクラウド +230%）は、AIアプリケーションとAIネイティブマーケティングの合計（99億元）にほぼ匹敵します。百度のAI転換は、財務的には依然としてデータセンター事業に広告事業が付随した形です。

これは広告主にとって特定の意味を持ちます。AI収入をGPUの貸し出しに依存する企業は、AI収入を広告製品に依存する企業よりも、広告製品を成功させる商業的圧力が小さくなります。百度のAIマーケティング事業は成長していますが、まだ物語の主柱ではありません。つまり製品投資は流れ続け、価格は競争的なままになります。

📉 なぜ利益が61.7%減ったのか

利益の落ち込みは、その大部分が事業外要因であるため、釣り合いの取れた扱いが必要です。

• 事業外要因が支配的。 その他の純収益は前年の94億元から8.1億元へ減少しました——長期投資の公正価値が利益から損失に転じ、為替損失も拡大したことが要因です。利益の落ち込みは主に評価替えの効果であり、基盤事業の崩壊ではありません。
• それでも営業利益は20%減の62億元でした。収入の減少とクラウド関連コストの増加（売上原価は前年比 +8%）によるものです。
• 経営陣の説明は率直です。 李彦宏（ロビン・リー）会長兼CEOは、オンラインマーケティング事業が「依然として圧力に直面している」としつつ、中核AI新事業の勢いを挙げました。最高財務責任者（CFO）の何海健氏は、中核AI新事業の収入が引き続き一般事業収入の半分を占めていると述べています。

正直な総括はこうです。AI側は成長しており、従来の広告側は依然として縮んでおり、AIが減少を完全に相殺する分岐点にはまだ達していない、ということです。

🌏 海外広告主にとっての意味

三つの判断が導かれます。

1. AIマーケティング製品ラインは成長しているが減速している——これは2年目のカテゴリーとしては正常です。 今参入することは、カテゴリーが成熟して価格が固くなる前の、構築フェーズに参入することを意味します。
2. 投資はインフラだけでなく製品にも流れ続けています。 49億元のマーケティング事業は、65%成長する161億元の計算資源事業と並んでいます。百度は、擎舵（クリエイティブエージェント）、AIMax（自動配信）、AI配信アシスタント——いずれも9月上旬に刷新——を、損益を背負わせることなく改善し続けられます。
3. AIの見出しを「百度広告は転換を終えた」と読まないでください。 広告に隣接するAI収入は、百度のAI収入のおよそ5分の1です。圧力下にあるのは依然として従来の検索広告事業であり、今日、広告主の資金の大半が置かれているのもそこです。

資本市場の文脈としても記しておく価値があります。9月1日に二重主要上場へ移行し、9月7日にストックコネクトに組み入れられた後、百度は9月11日に香港取引所科技100指数と米国科技100指数に採用され、さらに3本のハンセン科技テーマ指数が10月23日引け後に採用される予定です。

🧭 BPPの位置

中国国外のブランドにとっての実際的な含意は明快です。百度のAIマーケティング製品は、その背後に厚い投資を伴う成長段階にあります——商用条件、クリエイティブツール、配信自動化はいずれも改善しています。しかしそれらの製品は百度マーケティングの環境内にあり、アカウント開設、中国語での運用要件、そして決済の向こう側にあります。

BPPはその境界で機能します。中国の免許なしでの事業実体アクセス、百度のAIマーケティング環境内でのキャンペーン構築、そしてプラットフォームの主張とアカウントの実績を突き合わせるレポーティングです。

上期の数字は前向きな信号です。ただしそれはまだ転換ではありません。

本記事の数値は、100EC、etnet、ChinaTechNewsが報じた百度2026年中期報告に基づきます。指標について情報源が一致しない場合は中間報告の数値を採用しています。通貨換算は情報源が示すレート（634億元 ≒ 93億米ドル）を用いました。