百度の広告収入は19%減、しかし利用者は6億4400万人を維持した

🔍 引用される2つの数字と、引用されない1つの数字

百度は8月18日に2026年第2四半期の決算を発表しました。この決算から広く引用されている数字は2つあります。オンラインマーケティング収入が前年同期比19%減となったこと。AI関連事業の収入が百度の一般性業務の半分を超えたことです。

ほとんど引用されていない数字がもう1つあります。百度Appの月間アクティブユーザー数が2026年6月に6億4400万人に達したという数字です。

広告主にとって、3つ目の数字が最初の2つの意味を決めます。利用者が離れているために広告収入が落ちているプラットフォームは、避けるべきプラットフォームです。利用者がとどまったまま広告収入が落ちているプラットフォームは、購買の論理が変わったプラットフォームです。これは別の問題であり、必要な予算設計も変わります。

本記事は2026年第2四半期の決算を広告主の視点で読み、数字が示していることと、数字に読み込まれていることを分けて整理します。

📊 2026年第2四半期決算が実際に報告している内容

百度は同じ収入を2通りの区分で開示しています。現在出回っている混乱の多くは、この2つの区分に由来します。

第1の区分は、百度の一般性業務をオンラインマーケティングサービスとその他に分けます。この区分では、オンラインマーケティングは131億元で前年同期比19%減、一般性業務収入に占める比率は52%でした。1年前は62%でした。

第2の区分は、同じ一般性業務をAI関連事業、従来事業、その他に分けます。この区分では、AI関連事業は125億元で前年同期比25%増、一般性業務収入に占める比率は50%でした。1年前は38%でした。

2つの区分を並べて初めて分かることがあります。どちらの区分も誤りではありません。答えている問いが異なるだけであり、一方の区分の数値と他方の区分の比率を並べて見出しにすれば、数字は一致しません。

第1の区分でオンラインマーケティングの反対側に位置する項目にも注目する価値があります。広告以外を含むその他は121億元で、前年同期比21%増でした。広告から離れた資金には、同じ損益計算書の中で成長している受け皿があります。

同じ決算の全体像は次のとおりです。総収入は313億元で、前年同期比4%減、前四半期比2%減。営業利益は30億元で営業利益率10%。百度に帰属する純利益は23億元。営業キャッシュフローは34億元で、4四半期連続のプラスです。

⚖️ 交差が起きたのは第1四半期であり、第2四半期ではない

AI収入が広告を超えた瞬間を第2四半期に置く説明を多く見かけます。決算は第1四半期に置いています。

2026年第1四半期のAI関連事業は136億元、百度の一般性業務の52%であり、半分を超えたのはこの四半期が初めてでした。2026年第2四半期は125億元、50%となり、前四半期比8%減で、オンラインマーケティングとほぼ並んだ水準であり、明確に上回ったわけではありません。

絶対額で見れば、2026年第2四半期はオンラインマーケティングの131億元のほうが、AI関連事業の125億元より依然として大きい単一項目でした。

正確な理解が必要な理由は2つあります。AI関連の区分には広告主が購入できないAIクラウド基盤が含まれるため、その規模は広告オークションで何が起きるかを直接は示しません。そして、百度の広告事業が回復しているかを追うなら、見るべきはAI収入の比率ではなくオンラインマーケティングの行です。

その行には明るい材料が1つあります。オンラインマーケティングは前年同期比19%減でしたが、前四半期比では126億元から131億元へ4%増加しました。前年同期比の下落は依然として急ですが、前四半期比の方向は転じています。

📉 オンラインマーケティングの行が縮んでいる3つの理由

決算と突き合わせて筋が通る説明は3つあり、予算を設計する立場にとって含意がそれぞれ異なります。

広告主の予算であり、利用者の行動ではない。 この減少は中国の広告市場の軟化と同時に起きています。国内の広告主が支出を絞れば、検索する人の数に関係なくオークション全体の支出が減ります。この部分は循環的であり、予算が戻れば反転します。

AI回答がファネルの上流を吸収している。 百度はAIが生成する要約を検索結果に組み込みました。かつて商品比較のために3つの検索結果をクリックしていた利用者は、いま結果ページ上で統合された回答を読めます。意図の薄いクリックから先に失われ、それは広いキーワード入札が買っていた在庫に近い領域です。

下落の起点となる母数が小さくなっている。 2025年第2四半期のオンラインマーケティングは162億元でした。比較対象は現在131億元です。小さな母数での19%減は、1年前に同じ割合が出した絶対額より小さくなります。

👥 縮んでいないもの

決算の中の2つの数値は、広告の行をプラットフォームへの評価として読むことに反論します。

利用者。 百度Appは2026年6月に月間アクティブユーザー6億4400万人に達しました。利用者は百度を離れていません。百度の使い方を変えたのであり、AI要約はその代替ではなく製品の一部です。

キャッシュ創出力。 営業キャッシュフローは34億元で4四半期連続のプラス、営業利益率は10%です。百度はコストを削りながらAIへの転換を事業から賄っています。販売費および一般管理費は前年同期比23%減、研究開発費は同10%減でした。

もう1つの数値は、これまで以上に注目されてよいものです。広告主が実際に購入できるAI関連の項目であるAIネイティブ・マーケティングサービスは26億元で、前年同期比0%の横ばいでした。AIクラウドは50%増、AIアプリケーションは3%増です。AI関連の中でも基盤の項目は前四半期比17%減、AIネイティブ・マーケティングサービスは小さい母数から前四半期比11%増でした。どちらの動きも小さく、次の1ドルの広告予算をどこに置くべきかは決まりません。

まとめて読むと、具体的なことが言えます。この四半期の百度のAI成長は、企業に売る基盤から来ており、広告主に売る広告製品からは来ていません。AIネイティブの広告フォーマットが成長のエンジンだと説明されているなら、その成長はまだ数字の中に現れていない点に注意が必要です。

🎯 海外の広告主にとって何が変わるか

読み取れる結論は、楽観論と悲観論のどちらよりも狭いものです。

従来型フォーマットのオークションは競争が緩む。 国内の広告主が予算を削れば、残った入札者は同じ在庫に対して競争が減ります。広いカテゴリ語の価格が高すぎて入れなかった海外ブランドにとって、ここはその語が手の届く価格になる窓です。

価値は意思決定の瞬間へ移った。 AI要約がファネルの上流を吸収するなら、依然としてコンバージョンする在庫は下流です。機種の比較、ブランド同士の比較、正規品かどうか、アフターサービスへの疑問。これらはより小さく、より具体的で、購入に近い領域です。

AIの物語をまだ買わないこと。 AIネイティブ・マーケティングサービスが前年同期比0%の横ばいである以上、AI広告フォーマットへ予算を移す根拠は百度自身の決算からは出てきません。試すのは有効ですが、代替チャネルではなく実験として扱うべきです。

広くではなく、狭く作り込んだポジションに予算を置く。 オンラインマーケティングの前四半期比の反転は、底が近いことを示します。撤退も急拡大もせず、次の2四半期ポジションを保持する方向が妥当です。

🏢 Baidu PPC Pro の役割

ここまでの内容は、海外企業が実際に動けるかどうかを決める4つの条件を変えません。

中国法人なしでのアカウント開設。 百度は広告アカウントの開設に中国の営業許可証を求めます。海外ブランドの多くはこれを持たず、取得には数か月かかります。Baidu PPC Pro はこれなしでアカウントを開設し運用します。上記の窓のあいだにオークションへ入れているかどうかを決めるのは、この工程です。

ローカルの語彙から作るキーワード設計。 中国の消費者は、商品カテゴリの現地用語、機能の現地用語、解決したい課題を表す現地の言い回しで検索します。翻訳したキーワードリストは人には届きますが、その人と一致しません。最も高い意図を持つ比較クエリは、観測された検索行動から作る必要があります。

最初から審査を通るクリエイティブ。 中国の広告は業種ごとに届出と審査があり、表現は許容される言い回しと照合されます。他の市場で成果を出したクリエイティブが、ここでは事前の警告なしに提出時に拒否されることがあります。

検索に答えるランディングページ。 利用者が直前に打ち込んだ比較を解消する中国語ページです。翻訳と分かるページへの流入は、すでに支払い済みで失われた流入です。

📅 次のデータポイントと、出典について

百度は2026年第3四半期決算の日程をまだ公表していません。前年の第3四半期は2025年11月18日に発表されているため、11月中旬から下旬を見込んでおくのが妥当です。

発表時に見る価値があるのは3点です。

1. オンラインマーケティングの前四半期比の改善が続くか、第2四半期が一時的なものだったか。
2. AIネイティブ・マーケティングサービスが横ばいから抜け出すか。抜け出すまで、AI広告の物語を支える収入はありません。
3. 研究開発費が再び増加に転じるか。モデル開発の再加速に伴い増えると経営陣は説明しています。

出典について:

• 数値は百度の2026年第2四半期決算（2026年8月18日発表、SEC Form 6-Kで提出）によります。収入および事業データは未監査であり、百度の社内管理会計から算出されています。
• 百度は同じ一般性業務収入を2通りの区分で開示しています。2つの区分の数値は合算できず、本記事では区分を混在させていません。
• AI関連事業の125億元は2026年第2四半期の数値です。並べて引用されることのある136億元は前四半期の数値であり、同じ期間の別推計ではありません。
• 決算における通貨換算は2026年6月30日時点の為替レートを用いています。