바이두 광고 수익은 19% 줄었지만 이용자는 6억 4400만 명을 유지했습니다

🔍 인용되는 두 개의 숫자와 인용되지 않는 하나의 숫자

바이두는 8월 18일에 2026년 2분기 실적을 발표했습니다. 이 실적에서 널리 인용된 숫자는 두 개입니다. 온라인 마케팅 수익이 전년 대비 19% 줄었다는 것. AI 부문 수익이 바이두의 일반 사업에서 절반을 넘었다는 것입니다.

훨씬 덜 인용된 숫자가 하나 더 있습니다. 바이두 앱의 월간 활성 이용자 수가 2026년 6월에 6억 4400만 명에 도달했다는 숫자입니다.

광고주에게는 세 번째 숫자가 앞의 두 숫자의 의미를 결정합니다. 이용자가 떠나서 광고 수익이 줄어드는 플랫폼은 피해야 할 플랫폼입니다. 이용자가 남아 있는데 광고 수익이 줄어드는 플랫폼은 구매의 논리가 바뀐 플랫폼입니다. 이 둘은 다른 문제이고, 필요한 예산 설계도 달라집니다.

이 글은 2026년 2분기 실적을 광고주의 관점에서 읽고, 숫자가 말하는 것과 숫자에 덧씌워진 해석을 분리해 정리합니다.

📊 2026년 2분기 실적이 실제로 보고한 내용

바이두는 같은 수익을 두 가지 구분으로 공시합니다. 현재 유통되는 혼선의 상당 부분이 이 두 구분에서 나옵니다.

첫 번째 구분은 바이두의 일반 사업을 온라인 마케팅 서비스와 기타로 나눕니다. 이 구분에서 온라인 마케팅은 131억 위안으로 전년 대비 19% 줄었고, 일반 사업 수익에서 차지하는 비중은 52%였습니다. 1년 전에는 62%였습니다.

두 번째 구분은 같은 일반 사업을 AI 부문, 기존 사업, 기타로 나눕니다. 이 구분에서 AI 부문은 125억 위안으로 전년 대비 25% 늘었고, 일반 사업 수익에서 차지하는 비중은 50%였습니다. 1년 전에는 38%였습니다.

두 구분을 나란히 놓아야 보이는 것이 있습니다. 어느 구분도 틀리지 않았습니다. 답하는 질문이 다를 뿐이고, 한 구분의 수치와 다른 구분의 비율을 붙여 제목을 만들면 숫자는 맞아떨어지지 않습니다.

첫 번째 구분에서 온라인 마케팅의 반대편에 있는 항목도 볼 가치가 있습니다. 광고 외 항목을 포함하는 기타는 121억 위안으로 전년 대비 21% 늘었습니다. 광고에서 빠져나간 자금에는 같은 손익계산서 안에서 성장하는 대응처가 있습니다.

같은 실적의 전체 그림은 이렇습니다. 총수익은 313억 위안으로 전년 대비 4% 줄고 전분기 대비 2% 줄었습니다. 영업이익은 30억 위안, 영업이익률은 10%입니다. 바이두에 귀속되는 순이익은 23억 위안입니다. 영업 현금흐름은 34억 위안으로 4개 분기 연속 플러스였습니다.

⚖️ 교차는 2분기가 아니라 1분기에 일어났습니다

AI 수익이 광고를 넘어선 시점을 2분기로 설명하는 글을 자주 봅니다. 실적은 1분기로 기록합니다.

2026년 1분기의 AI 부문은 136억 위안, 바이두 일반 사업의 52%였고, 절반을 넘은 것은 이 분기가 처음이었습니다. 2026년 2분기는 125억 위안, 50%로 전분기 대비 8% 줄었고, 온라인 마케팅과 거의 같은 수준이지 뚜렷하게 앞선 수준은 아니었습니다.

절대 금액으로 보면 2026년 2분기에도 온라인 마케팅 131억 위안이 AI 부문 125억 위안보다 여전히 큰 단일 항목이었습니다.

정확한 이해가 필요한 이유는 두 가지입니다. AI 부문에는 광고주가 살 수 없는 AI 클라우드 인프라가 포함되므로 그 규모는 광고 경매에서 벌어지는 일을 직접 보여주지 않습니다. 그리고 바이두 광고 사업이 회복되는지 추적한다면 볼 항목은 AI 수익 비중이 아니라 온라인 마케팅 항목입니다.

그 항목에는 긍정적인 세부 사항이 하나 있습니다. 온라인 마케팅은 전년 대비 19% 줄었지만 전분기 대비로는 126억 위안에서 131억 위안으로 4% 늘었습니다. 전년 대비 하락은 여전히 가파르지만 전분기 대비 방향은 바뀌었습니다.

📉 온라인 마케팅 항목이 줄어드는 세 가지 이유

실적과 맞춰봤을 때 설득력이 있는 설명은 세 가지이고, 예산을 설계하는 입장에서 각각 다른 함의를 가집니다.

광고주의 예산이고 이용자 행동이 아닙니다. 이 감소는 중국 광고 시장의 둔화와 함께 나타납니다. 국내 광고주가 지출을 줄이면 검색하는 사람 수와 무관하게 경매 전체 지출이 줄어듭니다. 이 부분은 경기 순환적이며 예산이 돌아오면 반전됩니다.

AI 답변이 퍼널 상단을 흡수하고 있습니다. 바이두는 AI가 생성한 요약을 검색 결과에 넣었습니다. 제품을 비교하려고 결과 세 개를 클릭하던 이용자는 이제 결과 페이지에서 통합된 답변을 읽습니다. 의도가 옅은 클릭부터 사라지고, 그 영역은 광범위한 키워드 입찰이 사들이던 재고에 가깝습니다.

하락의 출발점이 되는 모수가 작아졌습니다. 2025년 2분기 온라인 마케팅은 162억 위안이었습니다. 비교 대상은 현재 131억 위안입니다. 작은 모수에서의 19% 감소는 1년 전 같은 비율이 만들어낸 절대 금액보다 작습니다.

👥 줄지 않은 것

실적 안의 두 수치는 광고 항목을 플랫폼에 대한 평가로 읽는 데 반론을 제기합니다.

이용자. 바이두 앱은 2026년 6월 월간 활성 이용자 6억 4400만 명에 도달했습니다. 이용자는 바이두를 떠나지 않았습니다. 바이두를 쓰는 방식을 바꾼 것이고, AI 요약은 그 대체물이 아니라 제품의 일부입니다.

현금 창출력. 영업 현금흐름은 34억 위안으로 4개 분기 연속 플러스였고 영업이익률은 10%입니다. 바이두는 비용을 줄이면서 AI 전환을 사업에서 조달하고 있습니다. 판매관리비는 전년 대비 23% 줄었고 연구개발비는 같은 기간 10% 줄었습니다.

한 수치는 지금까지보다 더 주목받을 만합니다. 광고주가 실제로 살 수 있는 AI 부문 항목인 AI 네이티브 마케팅 서비스는 26억 위안으로 전년 대비 0% 횡보였습니다. AI 클라우드는 50% 늘었고 AI 애플리케이션은 3% 늘었습니다. AI 부문 안에서도 인프라 항목은 전분기 대비 17% 줄었고, AI 네이티브 마케팅 서비스는 작은 모수에서 전분기 대비 11% 늘었습니다. 두 움직임 모두 작아서 다음 1달러의 광고 예산을 어디에 둘지는 아직 정해지지 않았습니다.

함께 읽으면 구체적인 결론이 나옵니다. 이번 분기 바이두의 AI 성장은 기업에 파는 인프라에서 왔고, 광고주에게 파는 광고 제품에서 오지 않았습니다. AI 네이티브 광고 형식이 성장 엔진이라고 설명된다면, 그 성장은 아직 숫자에 나타나지 않았다는 점을 확인해야 합니다.

🎯 해외 광고주에게 달라지는 것

읽어낼 수 있는 결론은 낙관론과 비관론 어느 쪽보다도 좁습니다.

기존 형식의 경매는 경쟁이 완화됩니다. 국내 광고주가 예산을 줄이면 남은 입찰자는 같은 재고에 대해 경쟁이 줄어듭니다. 넓은 카테고리 키워드의 가격이 높아 진입하지 못했던 해외 브랜드에게 여기는 그 키워드가 손에 닿는 가격이 되는 구간입니다.

가치는 의사결정의 순간으로 이동했습니다. AI 요약이 퍼널 상단을 흡수한다면 여전히 전환되는 재고는 하단입니다. 모델 비교, 브랜드 간 비교, 정품 여부, 사후 서비스에 대한 질문입니다. 이들은 더 작고 더 구체적이며 구매에 더 가깝습니다.

AI 서사를 아직 사지 않는 것이 좋습니다. AI 네이티브 마케팅 서비스가 전년 대비 0% 횡보인 이상, AI 광고 형식으로 예산을 옮길 근거는 바이두 자체 실적에서 나오지 않습니다. 시험하는 것은 유효하지만 대체 채널이 아니라 실험으로 다뤄야 합니다.

넓게가 아니라 좁고 잘 만든 포지션에 예산을 둡니다. 온라인 마케팅의 전분기 대비 반전은 바닥이 가까움을 보여줍니다. 철수도 급격한 확장도 아닌, 다음 두 분기 동안 포지션을 유지하는 방향이 합리적입니다.

🏢 Baidu PPC Pro의 역할

여기까지의 내용은 해외 기업이 실제로 움직일 수 있는지를 결정하는 네 가지 조건을 바꾸지 않습니다.

중국 법인 없이 계정 개설. 바이두는 광고 계정 개설에 중국 사업자등록증을 요구합니다. 해외 브랜드 대부분은 이를 보유하지 않으며 취득에는 수개월이 걸립니다. Baidu PPC Pro는 이것 없이 계정을 열고 운영합니다. 위에서 설명한 구간에 경매 참여가 가능한지를 결정하는 단계가 바로 이 부분입니다.

현지 어휘로 만든 키워드 설계. 중국 소비자는 제품 카테고리의 현지 용어, 기능의 현지 용어, 해결하려는 문제를 표현하는 현지 표현으로 검색합니다. 번역한 키워드 목록은 사람에게 도달하지만 그 사람과 일치하지 않습니다. 가장 높은 의도를 지닌 비교 검색어는 관찰된 검색 행동에서 만들어야 합니다.

처음부터 심사를 통과하는 광고 소재. 중국 광고는 업종별로 신고와 심사를 거치며 표현은 허용되는 문구와 대조됩니다. 다른 시장에서 성과를 낸 소재가 이곳에서는 사전 경고 없이 제출 단계에서 거부될 수 있습니다.

검색에 답하는 랜딩 페이지. 이용자가 직전에 입력한 비교를 해소하는 중국어 페이지입니다. 번역문으로 보이는 페이지로 유입된 트래픽은 이미 비용을 지불하고 잃은 트래픽입니다.

📅 다음 데이터 포인트와 출처에 관하여

바이두는 2026년 3분기 실적 발표 일정을 아직 공시하지 않았습니다. 전년 3분기는 2025년 11월 18일에 발표되었으므로 11월 중순에서 하순을 예상하는 것이 합리적입니다.

발표 시점에 볼 가치가 있는 것은 세 가지입니다.

1. 온라인 마케팅의 전분기 대비 개선이 이어지는지, 2분기가 일회성이었는지.
2. AI 네이티브 마케팅 서비스가 횡보에서 벗어나는지. 벗어나기 전까지 AI 광고 서사를 뒷받침하는 수익은 없습니다.
3. 연구개발비가 다시 증가로 돌아서는지. 모델 개발 재가속에 따라 늘어날 것이라고 경영진은 설명했습니다.

출처에 관하여:

• 수치는 바이두의 2026년 2분기 실적(2026년 8월 18일 발표, SEC Form 6-K 제출)에 따릅니다. 수익 및 사업 데이터는 미감사이며 바이두 내부 관리회계에서 산출되었습니다.
• 바이두는 같은 일반 사업 수익을 두 가지 구분으로 공시합니다. 두 구분의 수치는 합산할 수 없으며, 이 글은 구분을 섞지 않았습니다.
• AI 부문의 125억 위안은 2026년 2분기 수치입니다. 함께 인용되는 136억 위안은 전분기 수치이며, 같은 기간의 다른 추정치가 아닙니다.
• 실적의 통화 환산은 2026년 6월 30일 기준 환율을 사용했습니다.