검색 광고 수익은 107% 성장했습니다. 검색엔진은 그대로였습니다.

🔢 하나의 숫자가 읽는 방식에 따라 다른 의미가 됩니다

중국 업계 보고서는 2025년 '플랫폼 내 & AI 검색' 카테고리 광고 수익 성장률을 107.4% 로 제시합니다. 이것만 읽으면 검색 광고가 폭발적으로 성장한다는 이야기가 됩니다.

같은 보고서는 전통적 검색엔진 광고 수익을 479.49억 위안으로 제시하며 2024년과 거의 횡보라고 적습니다. 나아가 검색 광고의 전체 시장 비중이 9% 까지 회복됐다고 밝힙니다. 2022년에 있던 수준입니다.

이 셋을 나란히 놓으면 그림이 달라집니다. 검색 광고는 카테고리로서 성장하지 않았습니다. 2년에 걸쳐 점유율을 잃었고, 2025년에 그것을 되찾은 것은 다른 종류의 검색으로 옮겨갔기 때문입니다. 움직이지 않은 쪽이야말로 대부분의 사람이 '검색 광고'라고 부를 때 가리키는 부분입니다.

출처는 「중국 인터넷 마케팅 발전 보고서(2026)」입니다. 2026년 9월 23일 중관춘 인터랙티브 마케팅 연구소가 먀오전 마케팅과학원, 베이징사범대학 신문전파대학, 중국신문사학회 미디어경제·관리 전문위원회와 공동 발표했습니다. 인민일보출판사에서 나온 블루북이며 편저자는 Yu Guoming과 Chen Yong입니다.

이것은 속보가 아닙니다. 다섯 주 전 보고서이고, 주목받은 것에 비해 내용이 읽히지 않았습니다. 그리고 그 안의 숫자는 해외 브랜드가 중국에서 검색 예산을 짜는 방식과 직접 관계됩니다.

📏 이 보고서가 실제로 측정한 것

네 개의 숫자가 틀을 정하며, 모두 복수 보도에서 일치합니다.

2025년 인터넷 광고 시장은 약 7,257억 위안, 전년 대비 11.50% 증가. 이커머스 프로모션과 소셜 마케팅을 포함하는 넓은 의미의 인터넷 마케팅 시장은 약 8,818억 위안, 13.56% 증가. 합계는 약 1조 6,075억 위안, 12.62% 증가입니다. 보고서는 2026년에 대해 광고·마케팅 합계 8,000억 위안 근접 또는 돌파, 성장률 10~12%를 전망합니다.

그 내부에서 총액보다 무거운 구조적 사실이 셋 있습니다.

이커머스 플랫폼 광고는 2,797.47억 위안, 시장의 38.55%. 숏폼 플랫폼 광고는 1,432.09억 위안, 14.46% 증가로 처음으로 종합 이커머스를 넘어 수익 규모 기준 최대 단일 미디어 플랫폼 유형이 되었습니다. 순수 디스플레이 광고(배너)는 시장의 8% 로 축소됐습니다.

그리고 서두의 분열입니다. 전통적 검색엔진은 479.49억 위안으로 횡보, 플랫폼 내 & AI 검색은 107.4% 증가, 카테고리 점유율은 9% 로 회복.

↔️ 검색은 성장했습니다. 검색엔진은 성장하지 않았습니다.

이 구분은 말장난이 아닙니다. 두 개의 다른 구매를 나눕니다.

검색엔진 광고는 범용 검색창에 사람이 입력하는 쿼리에 대해 위치를 삽니다. 플랫폼 내 검색 광고는 이커머스나 콘텐츠 플랫폼 내부에서 입력되는 쿼리에 대해 위치를 삽니다. AI 검색 광고는 링크 목록이 아니라 답변 안에 나타나는 것을 삽니다.

셋은 서로 다른 재고이고, 다른 회사가 팔고, 다른 논리로 최적화됩니다. 2025년 중국에서는 첫째가 횡보였고, 둘째와 셋째가 카테고리 전체의 점유율을 2년 만의 저점에서 끌어올릴 만큼 성장했습니다.

보고서 자체의 표현은 검색 광고 시장의 구조가 재구축되고 있다는 것입니다. 이는 성장률 통계보다 강한 주장이며, 479.49억 위안이라는 횡보 숫자가 그 주장을 믿을 만하게 만듭니다. 어디서나 성장하는 시장은 다시 만들 수 없습니다.

🧭 성장이 간 곳: 플랫폼 안과 어시스턴트 안

두 가지 기제가 기록되어 있고, 이는 같은 트렌드가 아닙니다.

첫째는 플랫폼 내 검색입니다. 보고서는 이커머스 광고 성장을 주로 관심형 이커머스의 18.9% 성장에 돌리며, 종합 이커머스는 3년간 거의 변하지 않았다고 서술합니다. 이 구분이 중요합니다. 성장하는 것은 콘텐츠로 수요를 만들어 검색으로 붙잡는 사업이며, 소비자가 쿼리를 들고 도착하기를 기다리는 사업이 아닙니다.

둘째는 AI 검색이고, 여기서 보고서의 언어는 측정에서 행동으로 옮겨갑니다. 소비자의 의사결정 경로가 수동적 검색에서 AI 추천을 능동적으로 신뢰하는 방향으로 움직이고 있다고 하며, 경쟁은 키워드 순위가 아니라 AI가 식별하고 이해하고 가치 있다고 판단할 수 있도록 정보를 구조화하는 것이 된다고 서술합니다. 이것이 생성엔진최적화(GEO)의 정의입니다.

뒷받침이 둘 있습니다. 보고서 보도에서 인용된 CTR 조사에 따르면 광고주 31%가 2025년에 AI 대화형 검색 광고 지출을 늘릴 계획이라고 합니다. 또한 발표회에서 먀오전 마케팅과학원의 Tan Beiping은 GEO 단체 표준이 중국광고협회 틀 안에서 이미 공표됐다고 밝혔습니다.

단체 표준이 존재한다는 것은 벤더가 서비스를 파는 것과 다른 신호입니다. 구매자와 판매자가 가리킬 수 있는 서면 정의가 있다는 뜻입니다.

💬 새로운 조건은 '인용되는 것'이며 순위가 아닙니다

보고서의 가장 유용한 기여는 숫자가 아닙니다. 가시성의 조건이 무엇으로 바뀌었는지에 대한 서술입니다.

중국인민대학 신문학원의 Li Biao는 발표회에서 AI 에이전트가 소비자 결정을 매개하면서 B2C 경로가 B2A2C로 바뀌고, 에이전트가 브랜드와 소비자 사이의 새로운 중개자가 된다고 논했습니다. 그 구조에서 경쟁의 문턱은 '보이는가'만이 아니라 대규모 모델이 안정적으로 이해하고, 정확히 식별하고, 인용할 수 있는가를 포함합니다.

편저자 Yu Guoming은 같은 변화를 브랜드 자산의 세 시대로 정리했습니다. 산업 시대의 '제품 브랜드', 인터넷 시대의 '트래픽 브랜드', 그리고 AI 시대의 '마인드 브랜드'입니다. 그는 AI를 브랜드 서사의 '두 번째 저자'로 부르고, 브랜드 관리가 '사람의 인지'에서 '사람의 인지와 기계의 이해'로 확장됐다고 말했습니다.

실무자에게 읽는 법은 명확합니다. 키워드 맵은 사람이 보는 순위를 향해 최적화합니다. 제품이 무엇이고, 누구를 위한 것이며, 무엇을 하지 않는지에 대한 구조화된 서술은 모델이 쓰는 요약을 향해 최적화합니다. 두 번째는 다른 산출물이고, 실패 방식도 다르며, 대부분의 계정은 그것을 갖고 있지 않습니다.

🎯 해외 브랜드의 검색 예산에서 무엇이 바뀌는가

세 가지 조정을 효과가 나타나는 순서로 제시합니다.

계획과 보고 양쪽에서 두 검색을 분리하십시오. '중국에서의 검색'이라는 한 줄 예산 항목은 이제 횡보하는 재고와 성장하는 재고를 섞고 있습니다. 계획이 범용 검색엔진과 플랫폼 내·AI 면을 구분하지 않으면, 성장하는 부분의 성과가 전체의 성과로 읽히거나 그 반대가 됩니다.

어시스턴트를 고유한 요건을 가진 유통 채널로 보십시오. 광고주 31%가 AI 대화형 검색 지출을 늘린다면, 제약은 예산이 아니라 인용할 내용이 있는가입니다. 설명, 사양, 비교표, 명시적 적용 범위 서술이 원재료입니다. 사람 독자를 향해 쓴 마케팅 카피에는 그것이 거의 들어 있지 않습니다.

107%라는 성장률을 시장 규모로 읽지 마십시오. 이용 가능한 보도에서 플랫폼 내 & AI 검색 카테고리의 절대액 기저는 공표되지 않았습니다. 작은 기저의 성장률은 커도 절대액으로는 작을 수 있습니다. 9%라는 카테고리 점유율이 그 주의를 환기합니다. 양쪽 절반을 합친 검색 카테고리 전체가 시장의 10분의 1 미만입니다.

🏢 Baidu PPC Pro의 역할

이 중국 쪽에는 네 가지 전제가 있고, 시장 보고서로 그중 어느 것도 바뀌지 않습니다.

중국 법인 없이 계정 개설. 바이두는 광고 계정 개설에 중국 사업자등록증을 요구합니다. 해외 브랜드 대부분은 이를 보유하지 않으며 취득에는 수개월이 걸립니다. Baidu PPC Pro는 이것 없이 계정을 열고 운영합니다. 중국 경매에 참여할 수 있는지를 결정하는 단계가 바로 이 부분입니다.

현지 어휘로 만든 키워드 설계. 중국 소비자는 제품 카테고리의 현지 용어, 기능의 현지 용어, 해결하려는 문제를 표현하는 현지 표현으로 검색합니다. 번역한 키워드 목록은 사람에게 도달하지만 그 사람과 일치하지 않습니다.

처음부터 심사를 통과하는 크리에이티브. 중국 광고는 업종별로 신고와 심사를 거치며 표현은 허용되는 문구와 대조됩니다. 다른 시장에서 성과를 낸 소재가 이곳에서는 사전 경고 없이 제출 단계에서 거부될 수 있습니다.

검색에 답하는 랜딩 페이지. 이용자가 직전에 입력한 비교를 해소하는 중국어 페이지이며, 제품이 무엇이고 무엇이 아닌지를 명시하는 페이지입니다. 그것은 어시스턴트가 인용하기 위해 필요로 하는 것과 같은 재료입니다.

📅 지켜볼 것과 출처에 관하여

미해결 지점을 정리할 재료는 네 가지입니다.

1. 플랫폼 내 & AI 검색 카테고리의 절대 규모. 그것이 없으면 107.4%는 방향이고 양이 아닙니다.
2. 9%라는 카테고리 점유율이 2026년에도 유지되는지. 반전된다면 2025년 숫자는 새로운 기준이 아니라 한 번의 재배분이었던 것입니다.
3. 2026년 예산 조사에서 광고주가 두 검색을 분리해 보고하는지. 그때 처음으로 분열이 회고 데이터가 아니라 계획상에서 보이는 것이 됩니다.
4. GEO 단체 표준이 실제로 무엇을 규정하는지. 인용 가능성을 정의하는 표준이라면 실무는 검증 가능해집니다.

출처에 관하여:

• 보고서는 「중국 인터넷 마케팅 발전 보고서(2026)」(부제: 중국 인터넷 마케팅의 새로운 지도를 해독하다)입니다. 2026년 9월 23일 중관춘 인터랙티브 마케팅 연구소, 먀오전 마케팅과학원, 베이징사범대학 신문전파대학, 중국신문사학회 미디어경제·관리 전문위원회가 발표했습니다. 인민일보출판사의 블루북입니다.
• 총액, 이커머스와 숏폼 숫자, 디스플레이 8%, 107.4%, 카테고리 점유율 9%는 「중국신문출판광전보」 2026년 9월 29일 보도에 따른 것이며, CTR과 중국금융정보망 보도와 대조했습니다.
• 전통적 검색엔진 광고의 479.49억 위안이라는 숫자와 그것이 횡보였다는 서술은, 위에 인용한 보도가 아니라 보고서의 2차 요약에 나타납니다. 복수의 독립 요약이 같은 숫자로 일치하기에 이 글에서 사용하지만, 전달 경로가 하나라는 점은 그렇게 읽어야 합니다.
• 이용 가능한 보도에서 플랫폼 내 & AI 검색 카테고리의 절대액 기저는 공표되지 않았습니다. 이 글도 절대액을 주장하지 않습니다.
• 제3자 요약에 도는 개별 기업의 플랫폼별 수익 성장률은 사용하지 않았습니다. 그 요약들이 방법론이나 원자료를 명시하지 않기 때문입니다.
• 31%라는 AI 대화형 검색 광고주 비율은 보도에서 인용된 CTR 조사에, GEO 단체 표준 서술은 발표회에서의 Tan Beiping 발언에 따릅니다. 둘 다 감사된 수치가 아닙니다.
• 2026년까지 중국 500대 기업의 50% 데이터팀이 AI 에이전트를 마케팅 판단에 사용하고, 2028년까지 일상 업무 판단의 15%가 자율적으로 이뤄진다는 숫자는 보고서의 예측이며 이 글에서 현재 사실로 쓰지 않습니다.
• 비용, 심사 통과율, 캠페인 성과에 대한 영향은 수치화하지 않았습니다. 공표되지 않았기 때문입니다.