🔢 一つの数字が、読み方次第で別の意味になる
中国の業界報告書は、2025年の「プラットフォーム内＆AI検索」カテゴリの広告収入の伸びを 107.4% としています。これだけを読めば、検索広告は爆発的に伸びているという話になります。
同じ報告書は、従来型検索エンジンの広告収入を 479.49億元 とし、2024年とほぼ横ばいと記しています。さらに、検索広告の市場全体に占める比率が 9% まで回復したとも述べています。これは2022年にあった水準です。
この三つを並べると、像が変わります。検索広告はカテゴリとして伸びていない。 二年かけてシェアを落とし、2025年にそれを取り戻したのは、別の種類の検索へ移ったからです。動かなかった部分こそ、多くの人が「検索広告」と呼ぶときに指している部分です。
出典は『中国インターネットマーケティング発展報告（2026）』。2026年9月23日に、中関村インタラクティブマーケティング研究所が、秒針マーケティング科学院、北京師範大学新聞伝播学院、中国新聞史学会メディア経済・管理専門委員会と共同で発表しました。人民日報出版社から刊行されたブルーブックで、編者は喻国明と陳永です。
これは速報ではありません。 五週間前の報告書であり、注目された割に内容が読まれていません。そして中の数字は、海外ブランドが中国で検索に予算を組む方法に直接関わります。
📏 この報告書が実際に測ったもの
四つの数字が枠組みを決め、いずれも複数の報道で一致しています。
2025年のインターネット広告市場は約 7,257億元、前年比 11.50% 増。Eコマースプロモーションやソーシャルマーケティングを含む広義のインターネットマーケティング市場は約 8,818億元、13.56% 増。合計は約 1兆6,075億元、12.62% 増です。報告書は2026年について、広告・マーケティング合計で 8,000億元 接近または突破、伸び率10〜12%と予測しています。
その内側で、総額より重い構造的事実が三つあります。
Eコマースプラットフォーム広告は 2,797.47億元、市場の 38.55%。ショート動画プラットフォーム広告は 1,432.09億元、14.46% 増で、初めて総合Eコマースを抜き、収入規模で最大の単一メディアプラットフォーム類型になりました。純粋なディスプレイ広告（バナー）は市場の 8% まで縮小しています。
そして冒頭の分裂です。従来型検索エンジンは 479.49億元 で横ばい、プラットフォーム内＆AI検索は 107.4% 増、カテゴリのシェアは 9% まで回復。
↔️ 検索は伸びた。検索エンジンは伸びていない。
この区別は言葉遊びではありません。二つの別の買い物を分けています。
検索エンジン広告は、汎用の検索ボックスに人が打ち込むクエリに対して位置を買います。プラットフォーム内検索広告は、ECやコンテンツのプラットフォーム内部で打ち込まれるクエリに対して位置を買います。AI検索広告は、リンクの一覧ではなく回答の中に現れることを買います。
三つは別々の在庫で、別の会社が売り、別の論理で最適化します。2025年の中国では、一つ目が横ばいで、二つ目と三つ目が、カテゴリ全体のシェアを二年ぶりの低水準から押し上げるほど伸びたということです。
報告書自身の表現は、検索広告市場の構造が再構築されつつある、というものです。これは成長率の統計より強い主張であり、479.49億元という横ばいの数字が、その主張を信じられるものにしています。どこでも伸びている市場は、作り替えられません。
利用可能な報道では、プラットフォーム内＆AI検索カテゴリの絶対額は公表されていません。したがって107.4%は方向であって量ではありません。小さな基数の高い成長率は、絶対額では小さくとどまることがあります。9%というカテゴリシェアがその歯止めです。両半分を合わせた検索全体が、依然として市場の一割未満です。
🧭 伸びた先：プラットフォーム内と、アシスタントの中
二つの機序が記録されており、これは同じトレンドではありません。
第一はプラットフォーム内検索です。報告書はEコマース広告の伸びを主に興味型EC（インタレストコマース）の18.9%成長に帰し、総合Eコマースは三年間ほとんど変わっていないと述べています。この区別は重要です。伸びているのは、コンテンツで需要を生み、それを検索で捕まえる商売であり、消費者がクエリを持って到来するのを待つ商売ではありません。
第二はAI検索で、ここで報告書の言葉は計測から行動へ移ります。消費者の意思決定経路が、受動的な検索から、AIの推薦を能動的に信頼する方向へ動いているとし、競争はキーワード順位ではなく、AIが識別し、理解し、価値があると判断できるように情報を構造化することになると述べています。これが生成エンジン最適化（GEO）の定義です。
裏づけが二つあります。報告書の報道で引用されたCTRの調査では、31%の広告主が2025年にAI対話型検索広告への投入を増やすとしています。また発表会で秒針マーケティング科学院の譚北平氏は、GEOの団体標準が中国広告協会の枠組みで既に公布されていると述べました。
団体標準が存在することは、ベンダーがサービスを売り込むのとは別の信号です。買い手と売り手が指し示せる、書かれた定義があるということです。
💬 新しい条件は「引用されること」であり、順位ではない
報告書の最も有用な貢献は数字ではありません。可視性の条件が何に変わったかの記述です。
中国人民大学新聞学院の李彪氏は発表会で、AIエージェントが消費者の意思決定を媒介するにつれ、B2Cの経路が B2A2C に変わり、エージェントがブランドと消費者の間の新しい中介になると論じました。その構造では、競争の敷居は「見られるかどうか」だけではなく、大規模モデルが安定して理解でき、正確に識別でき、引用できるかを含みます。
編者の喻国明氏は同じ変化を、ブランド資産の三つの時代として整理しました。工業時代の「プロダクトブランド」、インターネット時代の「トラフィックブランド」、そしてAI時代の「マインドブランド」です。同氏はAIをブランド物語の「第二の著者」と呼び、ブランド管理が「人の認知」から「人の認知と機械の理解」へ広がったと述べています。
実務者にとっての読み方は明快です。キーワードマップは、人が見る順位に向けて最適化します。製品が何であり、誰のためで、何をしないかという構造化された記述は、モデルが書く要約に向けて最適化します。二つ目は別の成果物であり、失敗の仕方も別で、ほとんどのアカウントはそれを持っていません。
🎯 海外ブランドの検索予算にとって何が変わるか
三つの調整を、効いてくる順に挙げます。
計画と報告書の両方で、二つの検索を分ける。 「中国での検索」という一行の予算項目は、いまや横ばいの在庫と伸びている在庫を混ぜています。計画が汎用検索エンジンとプラットフォーム内・AI面を区別していなければ、伸びている部分の成果が全体の成果として読まれるか、その逆になります。
アシスタントを、独自の要件を持つ流通チャネルとみなす。 31%の広告主がAI対話型検索への投入を増やしているなら、制約は予算ではなく、引用できる中身があるかです。説明文、仕様、比較表、明示的な適用範囲の記述が原材料になります。人間の読み手に向けて書かれたマーケティングコピーには、それがほとんど含まれていません。
107%という成長率を市場規模として読まない。 利用可能な報道では、プラットフォーム内＆AI検索カテゴリの絶対額の基数は公表されていません。小さな基数の成長率は大きくても、絶対額では小さいままであり得ます。9%というカテゴリシェアがその注意を促しています。両半分を合わせた検索カテゴリ全体が、市場の一割未満です。
🏢 Baidu PPC Pro の役割
この中国側には4つの前提があり、市場報告書によってそのどれも変わりません。
中国法人なしでのアカウント開設。 百度は広告アカウントの開設に中国の営業許可証を求めます。海外ブランドの多くはこれを持たず、取得には数か月かかります。Baidu PPC Pro はこれなしでアカウントを開設し運用します。中国のオークションに参加できるかどうかを決めるのは、この工程です。
現地語彙から作るキーワード設計。 中国の消費者は、商品カテゴリの現地用語、機能の現地用語、解決したい課題を表す現地の言い回しで検索します。翻訳したキーワードリストは人には届きますが、その人と一致しません。
最初から審査を通るクリエイティブ。 中国の広告は業種ごとに届出と審査があり、表現は許容される言い回しと照合されます。他の市場で成果を出したクリエイティブが、ここでは事前の警告なしに提出時に拒否されることがあります。
検索に答えるランディングページ。 利用者が直前に打ち込んだ比較を解消する中国語ページであり、製品が何であり何でないかを明示するページです。それはアシスタントが引用するために必要とするのと同じ材料です。
📅 追うべきこと、出典について
未解決の点を決着させる材料は4つです。
- プラットフォーム内＆AI検索カテゴリの絶対規模。それがなければ、107.4%は方向であって量ではありません。
- 9%というカテゴリシェアが2026年も維持されるか。反転するなら、2025年の数字は新しい基準ではなく一度きりの再配分だったことになります。
- 2026年の予算調査で、広告主が二つの検索を分けて報告するか。そこで初めて、分裂が回顧データではなく計画上で見えるものになります。
- GEOの団体標準が実際に何を規定するか。引用可能性を定義する標準なら、実務は検証可能になります。
出典について:
- 報告書は『中国インターネットマーケティング発展報告（2026）』（副題：中国インターネットマーケティングの新しい地図を解読する）。2026年9月23日に中関村インタラクティブマーケティング研究所、秒針マーケティング科学院、北京師範大学新聞伝播学院、中国新聞史学会メディア経済・管理専門委員会が発表しました。人民日報出版社のブルーブックです。
- 総額、Eコマースとショート動画の数字、ディスプレイ8%、107.4%、カテゴリシェア9%は、『中国新聞出版広電報』2026年9月29日の報道によるもので、CTRと中国金融信息網の報道と照合しています。
- 従来型検索エンジン広告の479.49億元という数字と、それが横ばいだったという記述は、上に挙げた報道ではなく、報告書の二次的要約に現れます。 複数の独立した要約が同じ数字で一致しているため本記事で使用しますが、伝達経路が一本である点はそのように読むべきです。
- 利用可能な報道では、プラットフォーム内＆AI検索カテゴリの絶対額の基数は公表されていません。本記事も絶対額を主張しません。
- 第三者要約に出回る個別企業のプラットフォーム別収入成長率は使用していません。それらの要約が方法論や元データセットを明示していないためです。
- 31%というAI対話型検索の広告主比率は報道で引用されたCTR調査に、GEO団体標準の記述は発表会での譚北平氏の発言によります。いずれも監査済みの数字ではありません。
- 2026年までに中国500強企業の50%のデータチームがAIエージェントをマーケティング判断に使う、2028年までに日常業務判断の15%が自律的に行われる、という数字は報告書の予測であり、本記事では現在の事実として用いていません。
- コスト、審査通過率、キャンペーン成果への影響は数値化していません。公表されていないためです。
要点
- 2025年、中国のプラットフォーム内＆AI検索広告収入は107.4%成長した一方、従来型検索エンジン広告は479.49億元で横ばいでした。
- 検索広告の市場全体に占める比率は9%まで回復し、これは2022年の水準です。カテゴリは拡大したのではなく、移動しました。
- 伸びているのは、コンテンツで需要を生み検索で捕まえる商売であり、クエリが届くのを待つ検索エンジンではありません。
- 新しい可視性の条件は引用可能性です。モデルが安定して理解し、正確に識別し、引用できるかどうか。それはキーワードマップとは別の成果物です。