바이두, 광고에 도메인명 표시 중단 — 해외 브랜드에 미치는 영향

2021년 말, 바이두는 대부분의 광고주보다 해외 광고주에게 더 큰 타격을 준 조용한 변경을 단행했습니다. PPC 광고 표시 영역에 더 이상 도메인명이 나타나지 않게 된 것입니다. 대신 바이두는 각 광고주의 사업자 등록명——중국 당국에 공식적으로 등록된 이름——을 표시하기 시작했습니다.

중국 현지 브랜드에게는 큰 문제가 아니었습니다. 회사명과 브랜드명이 보통 동일하기 때문입니다. 하지만 바이두 캠페인을 운영하는 해외 기업에게는 진짜 문제가 되었습니다. 중국 사업자 등록명은 길거나, 어색하거나, 고객이 알고 있는 브랜드와 전혀 다를 수 있기 때문입니다.

"이 업데이트 이전에는 해외 브랜드가 표시명으로 'www.brand.com'을 보여줄 수 있었습니다. 깔끔하고, 짧고, 알아보기 쉬웠죠. 업데이트 이후 바이두는 이를 전체 중국 법인명으로 대체했습니다. 이는 15자 이상일 수 있고, 마케팅 가치가 전혀 없는 '유한공사'나 '공사' 같은 글자를 포함하기도 합니다."

— Baidu PPC Pro 팀

변경 전 vs 변경 후

한눈에 보면 다음과 같이 바뀌었습니다.

해외 광고주에게 왜 중요한가

바이두 광고를 위해 중국에 회사를 등록하면, 현지 당국이 중국 법인명을 부여합니다. 보통 다음과 같은 구조입니다.

이는 20자 이상입니다. 깁니다. 광고 표시 영역에 깔끔하게 들어가지 않습니다. 그리고 귀하의 제품을 검색하는 중국 소비자에게 알아볼 수 있는 브랜드처럼 보이지도 않습니다.

업데이트 이전에는 'brand.com'이나 영문 브랜드명을 그냥 보여줄 수 있었습니다. 업데이트 이후 기본값이 그 전체 법인명으로 바뀌었습니다. 중국 파트너와 함께하거나 대리 등록을 이용하는 경우, 표시되는 이름에 귀하의 브랜드가 아예 포함되지 않을 수도 있습니다.

바이두가 실제로 변경한 것

이 업데이트는 세 부분으로 구성됩니다.

• 기본 동작 — 바이두는 도메인명 표시를 완전히 중단했습니다. 이제 모든 광고는 기본적으로 사업자 등록명을 표시합니다. 이는 선택 사항이 아닙니다.
• 브랜드 정보 커스터마이즈 — 계정 보유자는 커스텀 브랜드 정보를 설정할 수 있습니다. 브랜드명 단독이거나 브랜드명+로고 중 하나입니다. 제출이 거부되면 진행하려면 상표권 증명서를 제출해야 합니다.
• 광고 그룹 수준 제어 — 브랜드 정보는 계정 수준에서 설정되지만 광고 그룹별로 재정의할 수 있습니다. 즉 서로 다른 캠페인에 서로 다른 브랜드명을 표시할 수 있어, 한 계정 아래 여러 브랜드를 운영하는 기업에 유용합니다.

브랜드 표시명을 업데이트하는 방법

이 문제는 해결할 수 있습니다. 방법은 다음과 같습니다.

긴 이름: 바이두의 권장 사항

바이두의 공식 가이드는 간단합니다. 사업자 등록명이 너무 길다면 더 짧은 대안을 사용하라는 것입니다. 하지만 어떻게? 법인명은 법인명이지, 마음대로 줄일 수는 없습니다.

여기서 브랜드 정보 기능이 필수가 됩니다. 커스텀 브랜드명을 설정하고(승인을 받아) 등록명을 더 짧고 알아보기 쉬운 것으로 대체할 수 있습니다. 대가로 브랜드 소유를 증명할 상표권 서류가 필요할 수 있습니다.

광고 그룹 수준 제어: 숨겨진 장점

사람들이 놓치는 점 하나: 바이두는 광고 그룹마다 다른 브랜드 정보를 설정할 수 있게 해줍니다. 다음과 같은 상황에서 유용합니다.

• 멀티 브랜드 기업 — 여러 브랜드에 대해 광고를 운영한다면, 각 광고 그룹이 올바른 브랜드명을 표시할 수 있습니다.
• 제품 캠페인 vs 기업 캠페인 — 제품 캠페인은 제품 브랜드를, 기업 캠페인은 회사명을 표시할 수 있습니다.
• A/B 테스트 — 서로 다른 브랜드 표시명을 가진 두 개의 광고 그룹을 운영하여 어느 쪽의 CTR이 더 높은지 확인하세요.