2021年後半、百度はある静かな変更を行いました。この変更は海外広告主に最も大きな影響を与えたものです。PPC広告の表示領域からドメイン名が姿を消したのです。その代わりに百度が表示し始めたのは、各広告主の企業登記名——中国当局に正式に届け出た名称でした。
中国国内のブランドにとっては大した話ではありません。企業名とブランド名が通常同一だからです。しかし百度キャンペーンを運用する海外企業にとって、これは看過できない問題です。中国での企業登記名は長く読みづらく、さらには利用者が知っているブランド名とまったく異なる場合があるからです。
「この変更以前は、海外ブランドは『www.brand.com』を表示名として表示できました——シンプルで短く、一目で認識できる形式です。変更後、百度はそれを完全な中国語の法人名に置き換えました。15文字以上にもなる長い名称で、『有限公司』といったマーケティング上の価値をまったく持たない文字列が含まれます。」
— Baidu PPC Pro チーム
旧方式と新方式の比較
何が変わったのか、一目でわかるようにまとめました。
| 項目 | 変更前 | 変更後 |
|---|---|---|
| デフォルト表示名 | ドメイン名（例：brand.com） | 企業登記名 |
| カスタマイズ方法 | 広告設定で手動入力 | アカウントレベルのブランド情報設定 |
| 広告グループ単位の上書き | 不可 | 広告グループごとにブランド名のカスタマイズが可能 |
| 商標証明書の要否 | 不要 | ブランド情報が却下された場合のみ必要 |
| 海外ブランドへの影響 | 軽微 | 重大 |
海外広告主にとってなぜ重要なのか
百度広告を出稿するために中国で会社を登記する際、現地当局から中国語の法人名が付与されます。通常、以下のような構造です。
「上海[ブランド名]信息技術有限公司」
これは20文字以上になります。非常に長いです。広告の表示領域にきれいに収まりません。そして何より、あなたのブランドを検索している中国の消費者にとって、見慣れたブランド名にはまったく見えません。
変更前は、「brand.com」や英字ブランド名をそのまま表示できました。変更後、デフォルトはその長い法人名に切り替わりました。中国のパートナー企業と協力していたり代理登記を利用している場合、表示される名称にあなたのブランド名がまったく含まれない可能性もあります。
企業登記名が中国語15文字を超える場合、百度は広告表示エリアで切り詰めます。切り詰められた法人名は非専門的に見え、潜在顧客を混乱させます。キャンペーン開始前に、必ず表示名の見え方を確認してください。
百度が実際に変更した内容
このアップデートは次の3つから構成されています。
- デフォルト動作 —— 百度はドメイン名の表示を完全に停止しました。すべての広告で、デフォルトで企業登記名が表示されるようになりました。この設定を無効化することはできません。
- ブランド情報のカスタマイズ —— アカウント管理者は任意のブランド情報を設定できます。「ブランド名のみ」または「ブランド名＋ロゴ」のどちらかを選択できます。申請が却下された場合は、商標証明書の提出が必要となります。
- 広告グループ単位の制御 —— ブランド情報はアカウントレベルで設定されますが、広告グループごとに上書きすることも可能です。つまり、キャンペーンごとに異なるブランド名を表示できます。1つのアカウントで複数のブランドを運用している場合に便利です。
ブランド表示の更新方法
この問題は修正可能です。以下の手順で対応してください。
ステップ1：現在の表示名を確認する
百度PPCアカウントにログインし、実際に配信中の広告を確認してください。長く不格好な企業登記名が表示されている場合は、更新が必要です。ブランド情報の設定はアカウントツールセクション内にあります。
ステップ2：ブランド情報を設定する
百度PPCアカウントのブランド情報設定にアクセスします。「ブランド名」または「ブランド名＋ロゴ」のいずれかを登録できます。百度から申請が却下された場合は、商標証明書類を用意して再申請してください。
ステップ3：広告グループごとに最適化する
広告グループ単位の上書き機能を活用しましょう。1つのアカウントで複数の製品やブランドの広告を出稿している場合は、各広告グループに適切なブランド表示名を設定します。広告テキストと表示名の不一致は、クリック率（CTR＝クリック率）を低下させます。
長い名称への百度の推奨対応
百度の公式ガイダンスはシンプルです。企業登記名が長すぎる場合は、短い代替名を使用してください。ですが、どうやって？法人名は法人名です。勝手に短縮できるものではありません。
ここでブランド情報機能が不可欠になります。カスタムブランド名を設定（そして承認を得る）することで、登記名を短く認知度の高い名称に置き換えることができます。トレードオフとして、そのブランドを所有していることを証明する商標書類が必要になる場合があります。
クライアントの事例では、表示名として中国語4〜8文字のブランド名を使用した際に最良の結果が得られています。広告にきれいに収まる短さでありながら、中国の消費者にとって十分に意味のある長さです。英字ブランドがそのまま翻訳できる場合は、それが最も効果的であることが多いです。
広告グループ単位の制御：見落とされがちな利点
意外と見落とされている点があります。百度は広告グループごとに異なるブランド情報を設定できます。これは以下のようなシナリオで役立ちます。
- 複数ブランドを展開する企業 —— 1つのアカウントで複数ブランドの広告を運用している場合、各広告グループに正しいブランド名を表示できます
- 製品キャンペーンと企業キャンペーンの使い分け —— 製品キャンペーンでは製品ブランドを、企業キャンペーンでは社名を表示するといった運用が可能です
- A/Bテスト —— 2つの広告グループに異なるブランド表示名を設定し、どちらが高いCTR（クリック率）を獲得するか検証できます
重要ポイント
百度の広告表示名アップデートは、海外ブランドが中国の検索結果に表示される方法を根本的に変えました。対応すべきことは以下のとおりです。
- 配信中の広告を確認する——長い登記名が表示されているなら、今すぐ修正しましょう
- アカウントレベルでカスタムブランド情報を設定する
- 広告グループごとに表示名を最適化し、最良の結果を得る
- ブランド申請が却下された場合に備えて、商標証明書類を準備しておく
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