検索利用率69.5%への低下——検索は死にかけているのか？実は違う

最近、こんな見出しが注目を集めました。「中国の検索エンジン利用率、79.2%から69.5%に低下」。そのメッセージは明快です——検索は死にかけている。AIが取って代わりつつある。検索広告に投資し続けるのは時代遅れだ——と。

魅力的なストーリーではあります。しかし、それだけが真実ではありません。

📊 見出しの裏にある数字

確かに、検索エンジンの利用率は4年間で約10ポイント低下しました。しかし、11.25億のインターネットユーザーの69.5%は、今なお毎月7億8,200万人が検索を利用していることを意味します。これは決して「死にかけている市場」ではありません——欧州と北米の人口を合わせた規模の人々が、中国のプラットフォームで毎月検索しているのです。

🔍 実際に起きたこと

検索利用率が低下したのは、人々が答えを探すのをやめたからではありません。発見手段が増えたからです。かつて「深センの最適な物流会社」と百度で検索していたユーザーが、今ではDoubao（豆包）やKimiに同じ質問をするようになったのです。

しかし、広告主にとって重要なのはここです。この2つの行動は、ファネルの異なる段階に対応しています。

• AIアシスタントは発見と調査に適しています——「中国から米国への最適な配送方法は？」
• 検索エンジンは取引意図がある場面で依然として支配的——「20フィートコンテナのLA港への配送料の見積もり」
• ソーシャルプラットフォームは認知を促進——物流会社が業界誌やDouyinの動画で紹介される

🎯 広告主のための戦略転換

結論は「検索をやめろ」ではありません。「検索だけではもう十分ではない」です。現在の中国市場で成功している企業は、マルチチャネル戦略を展開しています：

「次の10年を制するブランドは、検索とAIのどちらかを選ぶのではなく、両方の領域に同時に存在感を構築している」

📋 実践的なステップ

1. 百度検索を放棄しないこと。残ったユーザーは高い意図を持っています。CPC（クリック単価）は崩壊しておらず、適切にターゲティングされたキャンペーンのコンバージョン率は引き続き堅調です。

2. GEO（Generative Engine Optimization）の構築を始める。AIによる発見層は現実であり、成長しています。百度百科、知乎の回答、業界出版物などの中国のAIフレンドリーなコンテンツで自社ブランドが言及されるようにすることで、ユーザーからの質問時に回答に表示されるようになります。

3. 認知ギャップにフィード広告を活用する。百度フィードは、積極的に検索はしていないものの顧客プロファイルに合致するユーザーにリーチします。検索の意図捕捉に対する発見の補完役です。

4. チャネル間の追跡を行う。中国でのアトリビューションは複雑です。ユーザーはDouyinでブランドを発見し、百度で調査し、検索広告を通じてコンバージョンするかもしれません。全体のジャーニーを正確に計測しましょう。

💡 結論

検索は死んでいません。成熟しているのです。依然として検索を利用する69.5%のユーザーは、4年前の79.2%よりも価値が高い——なぜなら彼らは購買ジャーニーのより深い段階にいるからです。

リスクは検索に投資することではありません。検索だけに投資し、競合他社がAI発見、ソーシャルプラットフォーム、そして中国のデジタルエコシステム全体に存在感を構築している間に取り残されることです。