百度の利益が76%急落——それはあなたにとって朗報です

📉 百度が2025年の決算を発表しました。純利益：76%減。この数字を少しだけ噛みしめてください。76%です。

しかし、誰も話題にしていないことがあります。百度は創業以来初めて、決算報告書で広告収益を独立項目として開示しませんでした。隠したのです。「中国版Google」モデル——青字10件とオークション——を構築した会社が、広告の売上を公表しなくなったのです。

これは会計上の選択ではありません。葬儀です。

そして、同じ報告書のすぐ隣に、マーケターなら誰もが背筋を伸ばすべき数字が並んでいます。AI収益が400億元に到達。総収益の31%。3年前は実質ゼロでした。

つまり、古い事業は死にかけています。新しい事業は爆発的に成長しています。そしてその狭間には、注意を払う者にとって巨大なチャンスが潜んでいます。

🔎 実際に何が起きたのか

百度の2025年総収益：1,291億元。健全に聞こえますよね？しかし、純利益は56億元まで急落し、前年比76%減。そして広告事業——歴史的にドル箱だった部門——は出血が止まりません。2025年第3四半期までのオンラインマーケティング収益は約475億元で、約14%の減少です。

ここからが面白いところです。百度は2017年から「AIに全力投球」と言い続けてきました。もうすぐ10年です。AI研究、モデル、インフラに1,000億元近くを投入してきました。そして2025年第4四半期、ついにAI収益がコア事業収入の43%に到達しました。

賭けは実を結び始めています。しかし、その移行は凄まじい痛みを伴っています。

🌊 従来型検索広告を殺した2つの波

これは一夜にして起きたことではありません。2つの明確な波がありました。

🤔 百度広告を購入する立場で考えてみてください。従来型PPC（クリック課金型広告）が依存する仕組み全体——ユーザーがキーワードを入力し、あなたの広告を見て、クリックする——この流れがバイパスされているのです。ユーザーはAIに直接アクセスし、AIが合成した回答を受け取ります。検索結果ページ（SERP）はない。広告枠もない。クリックもない。

第一波はユーザーの関心を奪いました。第二波は、あなたの広告が依存するインターフェースそのものを奪いつつあります。

🔍 では、検索は死んだのか？

いいえ。そしてここが本当に重要な部分です。

検索——答えを見つけ、選択肢を比較し、解決策を発見したいという人間の根源的な欲求——これはどこにも消えません。友人にレストランをおすすめしてもらうのと同じくらい、基本的な行動です。欲求は消えません。届け方が変わるだけです。

今、中国の誰かがAIアシスタントに「外資系企業として中国で広告キャンペーンを展開したいのですが、誰と組むべきですか？」と尋ねると、AIは10件の青いリンクを返しません。AIは回答を生成します。1段落、あるいは2段落。そしてその段落の中で、AIは具体的な企業名を挙げます。特定の会社、特定のサービスをおすすめするのです。

🎯 あなたのブランドがその生成された回答に登場すれば、あなたの勝ちです。登場しなければ、あなたは不可視です。そして、どれだけ従来型PPCに予算を投じても、この状況は変わりません——購入できる広告枠が存在しないからです。

だからこそ、🎯 GEO（Generative Engine Optimization、生成AI最適化）という概念が今、極めて重要なのです。

SEO（検索エンジン最適化）はご存知でしょう：検索エンジンで上位表示されるようにウェブサイトを最適化すること。GEOは違います。あなたは検索結果ページでの順位を競っているのではありません。誰かが質問したときに、AIが何を言うかに影響を与えようとしているのです。AIが、生成する回答の中で、あなたのブランド、あなたのサービス、あなたの製品に——AI自身の言葉で——言及してほしいのです。

これにはまったく異なる戦略が必要です。入札管理でもありません。品質スコア最適化でもありません。AIモデルが学習し、回答の中で取り上げるに値すると信頼するような、デジタル上の権威性、一貫性のある構造化された信頼できるウェブプレゼンスを構築しなければなりません。

📢 中国で広告を出稿しているなら、これが意味すること

1️⃣ PPCは死んでいないが、その寿命はあなたが思うより短い。百度のoCPC（最適化クリック単価）システムはすでに機械学習を使って入札を自動最適化しています。従来型検索広告は2026年、あるいは2027年まではまだリードを生み出すでしょう。しかし、利益率は縮小し、コストは上昇し、AI回答がより多くの検索クエリを置き換えるにつれて、広告が表示される領域は縮小しています。

今すぐPPCを活用してください。本気で——今でも機能しますし、私たちはbaidumarketing.comで日々クライアントを支援しています。しかし、明らかに衰退しているチャネルに中国戦略全体を賭けてはいけません。

2️⃣ 中国語コンテンツがなければ、AIはあなたの存在を知らない。百度のAIモデルは中国語データで訓練されています。あなたのブランドが知乎（Zhihu、中国版Quora）に存在せず、百度百科（Baidu Baike）に言及がなく、中国語の事例研究がなく、中国プラットフォームにレビューがなければ——AIは文字通りあなたをおすすめできません。選んでいないのではなく、できないのです。

3️⃣ 先行者利益は本物であり、期間限定。今、GEOは完全にオープンです。ほとんどの中国企業でさえまだ理解しておらず、ましてや外資系ブランドはなおさらです。今日から権威ある中国語コンテンツを構築し始める企業は、後から追いつくことがほぼ不可能な複利的優位性を手に入れます。

2005年のSEOのようなものです。早期に理解した人々が次の10年を支配しました。2015年に参入した人々は、同じ成果に10倍のコストを支払いました。

✅ 実践的な3つのステップ

ステップ1：PPCを継続しつつ、AIでの可視性を測定し始める。27GEO.comのようなツールを使うか、手動で百度AIや他の中国AIアシスタントに、あなたの業界に関する質問をしてみてください。あなたのブランドが出てくるかどうかを確認します。誰が言及されているかをメモします。それがあなたの競合ベンチマークであり、AIが現在あなたの領域で何を権威的と見なしているかを教えてくれます。

ステップ2：実際の質問に答える中国語コンテンツに投資する。翻訳されたプレスリリースではありません。Google翻訳にかけた英語のブログ投稿でもありません。ターゲット顧客が実際に尋ねる具体的な質問に答える、実用的で役立つ中国語コンテンツです。業界ガイド。比較記事。ハウツーコンテンツ。知乎のユーザーが「いいね」を押したくなるもの。百度のAIが参照したくなるもの。

ステップ3：中国プラットフォームでのエンティティプレゼンスを構築する。百度百科のページ。知乎の回答。消費者向け製品なら小紅書のプレゼンス。中国の業界メディアでの言及。これらすべてが、百度AIがあなたのブランドをどのように理解するかに影響を与えるシグナルになります。

これらはいずれも、一夜にして広告費を置き換えるものではありません。しかし、従来型検索広告に取って代わりつつあるチャネルの基盤を築くものです。

📈 転換を裏付ける数字

具体的な数字を並べてみましょう。百度2025年年次報告書によると：

これは内部から見た転換の姿です。崖ではなく、坂道です。しかし坂道も、注意を怠れば同じくらい危険です。

🕵️ 隠された広告収益が本当に意味すること

決算報告書に埋もれた詳細があります。百度はオンラインマーケティング収益を独立した項目として開示するのをやめました。以前は「オンラインマーケティングサービス」を独自セグメントとして表示していました。現在はAIクラウドや他の取り組みとともに「Baidu Core」に統合されています。

自問してみてください：なぜある企業が、歴史的に最大の事業の収益内訳を表示しなくなるのでしょうか？

2つの可能性があります。未来に向けて再編成しており、古いカテゴリーがもはや意味をなさなくなったのか。あるいは、投資家に注目してほしくない数字を隠しているのか。おそらく、その両方でしょう。しかしシグナルは明確です：百度は、あなたがリアルタイムで自社の検索広告事業の衰退を見ることを望んでいません。

広告主にとって、これには実務上の意味があります。百度と契約交渉をするとき、予算を設定するとき、ROIを測定するとき——あなたが運営している事業は、その親会社自体にとって戦略的重要性を失いつつあることを理解してください。注目、イノベーション、価格インセンティブ——すべてがAIへとシフトしています。あなたの検索広告はレガシーインフラになりつつあります。

🔮 AIマネタイズの兆候を読む

百度のAI収益は2025年に400億元に達しました。その内訳は実際どうなっているのでしょうか？業界分析によれば：

• AIクラウドサービス： 法人顧客がErnie Bot APIアクセス、モデルファインチューニング、インフラ利用料として支払う——AI収益の約55%
• AI強化検索機能： AIを活用したプレミアム検索機能、法人顧客向け課金——約25%
• AIアシスタントのマネタイズ： 文心（百度版ChatGPT）におけるスポンサー付き回答の初期実験——約20%、ただし最も急速に成長

最後の項目が、あなたの計画にとって最も重要です。百度はすでにスポンサー付きAI回答の実験を行っています。従来型広告ではなく——AI生成回答内での実際の言及であり、有料掲載です。フォーマットはまだ洗練中ですが、方向性は定まっています。

スポンサー付きAI回答が主流になれば、最適化のパラダイム全体が変化します。キーワードに入札する代わりに、トピックやクエリに入札することになります。SERPでのCTR最適化ではなく、AI生成回答への掲載を最適化することになります。測定方法が変わります。KPI（重要業績評価指標）が変わります。求められるスキルが変わります。

🌐 百度を超えた競争環境

百度の苦闘は、理解する価値のあるより広範な競争環境の中で起きています。

ByteDanceの豆包（Doubao）は、AIアシスタント利用における予想外のリーダーとして台頭しました。春節聯歓晩会（春節ガラ）のスポンサーシップは、単なるブランド認知ではありません——行動 conditioning（条件付け）でした。何億人ものユーザーに、最初のAIインタラクションとして豆包を開く習慣を教え込んだのです。豆包のユーザーベースは、2025年初頭の月間約1億人から年末までに3億人超へと成長しました。

Alibabaの通義千問（Tongyi Qianwen）は、特にAlibabaの既存顧客基盤において強力な企業浸透を維持しています。広告主にとってこれは重要な意味を持ちます：潜在顧客が通義千問と統合された企業ツールを使用している場合、消費者向けアプリだけでなく、仕事のツール内でもAI生成のおすすめに遭遇する可能性があります。

Minimax、Moonshot（Kimi）、DeepSeekはそれぞれニッチを切り開きました——Kimiは特に若年層ユーザーと研究者に、DeepSeekは開発者と技術ユーザーに人気です。それぞれ異なるコンテンツパートナーシップ、異なるレコメンデーションパターン、異なる広告主向け機会を持っています。

核心的な洞察：単一のAI検索インターフェースが支配しているわけではありません。中国のユーザーは複数のプラットフォームに分散しています。あなたのGEO戦略はこの断片化を考慮に入れなければなりません。

🏆 外資系ブランドの優位性

直感に反するかもしれませんが、外資系ブランドは特定のカテゴリーにおいて、中国国内ブランドよりもGEOへの参入が容易な場合があります。

理由：ほとんどの中国AIモデルは、膨大な中国語テキストコーパスで訓練されています。中国語コンテンツのプレゼンスが限られている外資系ブランドは、実質的に不可視です。しかし、そのプレゼンス構築に投資するブランド——特に強力な資格証明、国際認証、事例研究、ソートリーダーシップを持つブランド——にとっては、AIモデルが処理すべきノイズが少ないのです。

こう考えてみてください：多くのB2B産業カテゴリーでは、膨大な訓練データプレゼンスを持つ十数社の支配的な中国国内ブランドが存在します。外資系参入企業は、純粋な言及量で競争するのに苦労するかもしれません。しかし、その外資系ブランドが自社カテゴリーにおける権威ある「国際的選択肢」として自らを確立すれば——比較記事で引用される存在、グローバルベストプラクティスに関する専門家議論に登場する存在——国内ブランドのコンテンツ量に匹敵しなくても、AI生成のおすすめにおいて意味のあるポジションを獲得できます。

🕵️ 実践的GEO監査：あなたの現在地は？

GEO戦略を構築する前に、現在のポジションを理解する必要があります。実践的な監査フレームワークをご紹介します：

⏰ 転換のタイムライン

どのくらいの速さで進んでいるのでしょうか？現在の軌道に基づくと：

💰 移行計画を構築する

転換期を通じて関心と予算をどのように配分するかを考えるためのフレームワークです：

🎯 結論

百度の76%利益急落は、失敗の物語ではありません。転換の物語です。ユーザー数で世界第2位の検索エンジンを築いた企業が、情報検索の歴史上最も破壊的な技術シフトを乗り越えようとしています。彼らは正しい長期的賭けを行っています。短期的な痛みは本物です。

📢 広告主へのメッセージ：あなたが今日使っているチャネルは衰退していますが、代替チャネルはまだ構築中です。競争環境が固まる前に、AIネイティブの世界でポジションを確立するための猶予期間——おそらく2年、あるいは3年——があります。

🧠 GEOの戦略はPPCの戦略とは異なります。成果が見えるまでに時間がかかります。異なるスキル、異なるコンテンツ戦略、異なる関係性が必要です。しかし、今それを理解した企業は、転換が完了したときに大きな優位性を手中にします。

💡 500億元が10億人の情報検索方法を変えました。その変化は元に戻りません。唯一の問いは、彼らが尋ねたときにあなたのブランドがそこに存在しているかどうかです。