바이두 영업이익 76% 급락 — 하지만 이것은 광고주에게 좋은 소식입니다

📉 바이두가 2025년 실적을 발표했습니다. 영업이익: 76% 급락. 잠시 그 숫자를 음미해 보세요. 76퍼센트입니다.

하지만 아무도 입에 올리지 않는 진실이 있습니다. 바이두 역사상 처음으로, 이번 보고서에서 광고 매출을 별도 항목으로 분리해 공개하지 않았습니다. 그냥 숨겨버렸죠. "중국의 구글" 모델 — 열 개의 파란 링크와 입찰 — 을 만든 회사가, 광고가 얼마나 돈을 버는지 알리기를 멈춘 것입니다.

그것은 회계상의 선택이 아닙니다. 그것은 장례식입니다.

그리고 같은 보고서의 바로 옆에는, 모든 마케터가 정신을 차려야 할 대목이 묻혀 있습니다. AI 매출이 400억 위안(총매출의 31%)에 도달했습니다. 3년 전 거의 제로였던 것에서 올라온 수치입니다.

즉, 낡은 사업은 죽어가고, 새 사업은 폭발적으로 성장하고 있습니다. 그리고 그 사이 어딘가에, 관심을 기울이려는 사람이라면 누구에게나 거대한 기회가 있습니다.

🔎 실제로 무슨 일이 일어났나

바이두의 2025년 총매출: 1,291억 위안. 건전해 보이죠? 하지만 영업이익은 56억 위안으로 곤두박질쳐 전년 대비 76% 감소했습니다. 그리고 현금젖소였던 광고 사업은 출혈 중입니다. 2025년 첫 3분기 동안 온라인 마케팅 매출은 약 475억 위안으로, 약 14% 감소했습니다.

이제 흥미로운 부분입니다. 바이두는 2017년부터 "All in AI(전사적 AI 전환)"를 외쳐왔습니다. 거의 10년입니다. AI 연구·모델·인프라에 약 1,000억 위안을 쏟아부었죠. 그리고 2025년 4분기에 AI 매출이 드디어 핵심 사업 수익의 43%에 도달했습니다.

그 베팅이 성과를 내기 시작한 것입니다. 하지만 전환 과정은 가혹합니다.

🌊 전통 검색 광고를 죽인 두 가지 물결

하룻밤 사이 일어난 일이 아닙니다. 뚜렷한 두 물결이 있었습니다.

🤔 바이두 광고를 구매하는 입장에서 생각해 보세요. 전통 PPC가 의존하는 전체 메커니즘 — 사용자가 키워드를 입력하고, 귀하의 광고를 보고, 클릭한다 — 이 우회되고 있습니다. 사용자는 합성된 답을 주는 AI로 곧장 갑니다. SERP도 없고, 광고 슬롯도 없고, 클릭도 없습니다.

첫 번째 물결은 사용자의 주의를 빼앗았습니다. 두 번째 물결은 귀하의 광고가 의존하는 인터페이스 그 자체를 빼앗고 있습니다.

🔍 그렇다면 검색은 죽었는가?

아닙니다. 그리고 이것이 중요한 부분입니다.

답을 찾고, 옵션을 비교하고, 해법을 발견하려는 인간의 필요 — 검색 — 는 사라지지 않습니다. 친구에게 맛집 추천을 받는 것만큼이나 근본적인 것이니까요. 필요 자체는 사라지지 않습니다. 전달 방식이 바뀔 뿐입니다.

지금, 중국의 누군가가 AI 비서에게 "외국 기업으로서 중국에서 광고 캠페인을 운영하려면 누구와 함께해야 하나?"라고 묻으면 — AI는 열 개의 파란 링크 목록을 돌려주지 않습니다. 답변을 생성합니다. 한두 문단의 텍스트죠. 그리고 그 텍스트 안에서 이름을 거론합니다. 구체적인 기업, 구체적인 서비스를 추천합니다.

🎯 그 생성된 답에 귀하의 브랜드가 등장하면 승리입니다. 등장하지 않으면 보이지도 않습니다. 그리고 전통 PPC 예산을 아무리 써도 그걸 바꿀 수 없습니다 — 구매할 광고 슬롯이 없으니까요.

이것이 🎯 GEO — 생성 엔진 최적화(Generative Engine Optimization) — 개념이 지금 이토록 중요한 이유입니다.

SEO는 들어보셨겠죠. 검색엔진이 귀하의 사이트를 상위에 배치하도록 최적화하는 것입니다. GEO는 다릅니다. 결과 페이지에서 순위를 다투는 것이 아닙니다. 누군가 질문을 던졌을 때 AI가 무엇이라고 하는지에 영향을 주려는 것입니다. AI가 생성한 답변에 귀하의 브랜드, 서비스, 제품을 그 자체의 언어로 언급하게 만드는 것이 목표입니다.

이를 위해서는 완전히 다른 플레이북이 필요합니다. 입찰 관리도 아니고, 품질 점수 최적화도 아닙니다. AI 모델이 학습하고, 그 답변에 노출할 만큼 신뢰할 수 있는 디지털 권위 — 일관되고 구조화되며 신뢰받는 웹 존재감 — 를 구축해야 합니다.

📢 중국에서 광고한다면 무엇을 의미하나

1️⃣ PPC는 죽지 않았지만, 유효 기간은 생각보다 짧습니다. 바이두의 oCPC 시스템 자체가 머신러닝으로 입찰을 자동 최적화합니다. 전통 검색 광고는 2026년, 어쩌면 2027년까지 리드를 만들어낼 것입니다. 하지만 마진은 줄고, 비용은 오르고, AI 답변이 더 많은 검색 쿼리를 차지함에 따라 광고가 노출되는 표면적은 줄어듭니다.

지금 PPC를 쓰세요. 진심입니다 — baidumarketing.com에서 매일 고객사를 위해 그렇게 돕고 있으니까요. 하지만 눈에 띄게 쇠퇴하는 채널에 중국 전략 전체를 걸지 마세요.

2️⃣ 중국어 콘텐츠가 없다면, AI는 귀하를 존재조차 모릅니다. 바이두의 AI 모델은 중국어 데이터로 학습됩니다. 귀하의 브랜드가 즈후(知乎, 중국의 Quora)에 없고, 바이두 바이커(百度百科)에 언급이 없고, 중국어 사례가 없고, 중국 플랫폼에 리뷰가 없다면 — AI는 그냥 귀하를 추천할 수 없습니다. 선택해서 안 하는 게 아닙니다. 할 수가 없는 겁니다.

3️⃣ 선점 효과는 실재하며 기한이 정해져 있습니다. 지금 GEO는 활짝 열려 있습니다. 대다수 중국 기업조차 아직 파악 못 했고, 해외 브랜드는 말할 것도 없죠. 오늘 권위 있는 중국어 콘텐츠 구축을 시작하는 기업은, 나중에는 따라잡기 거의 불가능한 복리 효과를 얻습니다.

2005년의 SEO와 같습니다. 일찍 이해한 사람이 다음 10년을 소유했습니다. 2015년에 나타난 사람은 같은 결과에 10배를 치렀죠.

✅ 실천 단계 3가지

1단계: PPC는 계속 돌리되, AI 가시성을 측정하기 시작하세요. 27GEO.com 같은 도구로 가거나, 바이두 AI와 다른 중국 AI 비서들에게 귀하 업계 질문을 직접 던져보세요. 귀하 브랜드가 나오는지 확인하고, 누가 언급되는지 기록하세요. 그것이 경쟁 벤치마크이며, AI가 현재 귀하 분야에서 권위 있다고 보는 주체를 알려줍니다.

2단계: 실제 질문에 답하는 중국어 콘텐츠에 투자하세요. 번역된 보도자료가 아닙니다. 구글 번역기를 돌린 영어 블로그도 아닙니다. 타깃 고객이 던지는 구체적 질문에 대응하는, 진짜로 유용한 중국어 콘텐츠입니다. 업계 가이드, 비교 글, 하우투 콘텐츠. 즈후 사용자가 추천할 만한 것, 바이두 AI가 끌어다 쓸 만한 것 말입니다.

3단계: 중국 플랫폼에서 귀하의 엔티티 존재감을 구축하세요. 바이두 바이커 페이지, 즈후 답변, 소비자 대상 제품이라면 샤오홍슈 존재감, 중국 업계 매체 언급. 이 모든 것이 바이두 AI가 귀하 브랜드를 이해하는 방식에 먹이는 시그널입니다.

이게 당장 귀하의 광고비를 대체하는 건 아닙니다. 하지만 전통 검색 광고를 대체하는 채널의 토대를 닦습니다.

📈 변화를 뒷받침하는 숫자

구체적인 숫자를 붙여보겠습니다. 바이두 2025년 연보에 따르면:

이것이 내부에서 본 전환의 모습입니다. 절벽이 아니라 비탈입니다. 하지만 정신 안 차리면 비탈도 충분히 위험합니다.

🕵️ 숨겨진 광고 매출이 실제로 의미하는 것

실적 보고서에 파묻힌 디테일입니다. 바이두는 '온라인 마케팅 매출'을 별도 항목으로 분리 공개하는 것을 멈췄습니다. 이전에는 '온라인 마케팅 서비스'를 독립 세그먼트로 보여줬죠. 이제는 AI 클라우드와 기타 이니셔티브와 함께 '바이두 코어' 안에 흡수됐습니다.

스스로 물어보세요. 역사상 가장 큰 사업의 매출 구성을 보여주기를 왜 멈췄겠습니까?

두 가지 가능성. 미래를 위해 재편하면서 낡은 카테고리가 더 이상 의미가 없어진 것. 아니면 투자자가 집중하기 원치 않는 숫자를 숨기는 것. 둘 다일 가능성이 큽니다. 하지만 시그널은 명확합니다. 바이두는 자사 검색 광고 사업이 실시간으로 쇠퇴하는 것을 보고 싶어 하지 않습니다.

광고주에게 실질적 함의가 있습니다. 바이두와 계약을 협상할 때, 예산을 세울 때, ROI를 측정할 때 — 귀하는 자사 모기업에게 전략적 중요도가 떨어지는 사업에서 일하고 있다는 점을 이해하세요. 관심, 혁신, 가격 인센티브는 모두 AI로 쏠리고 있습니다. 귀하의 검색 광고는 레거시 인프라가 되어가고 있습니다.

🔮 AI 수익화의 징후 읽기

바이두의 AI 매출은 2025년 400억 위안에 달했습니다. 실제 구성은? 업계 분석에 따르면:

• AI 클라우드 서비스: 어니에 봇 API, 모델 파인튜닝, 인프라 접근에 비용을 지불하는 기업 고객 — AI 매출의 약 55%
• AI 강화 검색 기능: AI로 구동되는 프리미엄 검색 기능을 기업 고객에 과금 — 약 25%
• AI 비서 수익화: 원신(文心, 바이두의 ChatGPT 격) 내 후원형 답변 실험 — 약 20%, 가장 빠르게 성장

마지막 줄이 귀하의 계획에 중요한 부분입니다. 바이두는 이미 후원형 AI 답변을 실험 중입니다. 전통 광고가 아니라, 유료 배치인 AI 생성 응답 내 실제 언급입니다. 형식은 아직 다듬는 중이지만 방향은 정해졌습니다.

후원형 AI 답변이 주류가 되면, 최적화 패러다임 전체가 바뀝니다. 키워드 입찰이 아니라 주제나 쿼리에 입찰하게 됩니다. SERP의 CTR이 아니라 AI 생성 응답에 포함되는 방향으로 최적화하게 되죠. 측정이 바뀝니다. KPI가 바뀝니다. 요구 역량이 바뀝니다.

🌐 바이두를 넘어선 경쟁 구도

바이두의 위기는 더 넓은 경쟁 맥락 속에서 이해할 가치가 있습니다.

바이트댄스의 더우바오는 AI 비서 사용량에서 예상 밖의 선두로 떠올랐습니다. 춘절(설) 가요제 후원은 단순한 브랜드 인지가 아니라 행동 교정이었습니다. 수억 명의 사용자에게 첫 AI 인터랙션으로 더우바오를 열게 만든 것이죠. 더우바오의 사용자는 2025년 초 약 1억 MAU에서 연말 3억+로 성장했습니다.

알리바바의 퉁이첸원(通义千问)은 알리바바 기존 고객층을 중심으로 강력한 기업 침투를 유지합니다. 광고주에게 중요한 점: 잠재 고객이 퉁이첸원과 연동된 기업 도구를 쓴다면, 소비자 앱이 아니라 업무 도구 안에서 AI 생성 추천을 만날 수 있다는 것입니다.

미니맥스(MiniMax), 모션샷(쿠아이즈, Kimi), 딥시크(DeepSeek)는 틈새를 파고들었습니다 — 키미는 특히 젊은 층과 연구자, 딥시크는 개발자와 기술 사용자에게. 각각 콘텐츠 파트너십, 추천 패턴, 광고주 기회가 다릅니다.

핵심 인사이트: 우위를 점하는 단일 AI 검색 인터페이스는 없습니다. 중국 사용자는 여러 플랫폼에 분산되어 있습니다. 귀하의 GEO 전략은 이 파편화를 고려해야 합니다.

🏆 해외 브랜드의 우위

직관에 반하는 사실이 있습니다. 특정 카테고리에서 해외 브랜드가 국내 중국 브랜드보다 GEO 진입이 오히려 쉬울 수 있습니다.

이유: 대부분의 중국 AI 모델은 방대한 중국어 코퍼스로 학습됐습니다. 중국어 콘텐츠가 부족한 해외 브랜드는 사실상 보이지 않습니다. 하지만 그 존재감 구축에 투자하는 — 특히 강력한 자격, 국제 인증, 사례, 사상 리더십을 갖춘 — 브랜드라면, AI 모델이 처리해야 할 노이즈가 적습니다.

이렇게 생각해 보세요. 많은 B2B 산업 카테고리에는 방대한 학습 데이터를 가진 수십 개의 국내 주요 브랜드가 있습니다. 해외 진입자는 단순 언급량으로는 경쟁하기 어렵죠. 하지만 그 해외 브랜드가 자사 카테고리의 권위 있는 '국제 옵션' — 비교 글에 인용되고, 글로벌 베스트 프랙티스 논의에 등장하는 그 브랜드 — 으로 자리잡는다면, 국내 브랜드의 콘텐츠 양을 맞추지 않아도 AI 생성 추천에서 의미 있는 위치를 점할 수 있습니다.

🕵️ 실전 GEO 진단: 지금 어디쯤인가?

GEO 전략을 짜기 전에, 현재 위치를 파악해야 합니다. 실용적인 진단 프레임워크입니다:

⏰ 전환 타임라인

얼마나 빠른가? 현재 궤적을 바탕으로:

💰 전환 계획 수립

전환 과정에서 주의와 예산을 어떻게 배분할지에 대한 프레임워크입니다:

🎯 결론

바이두의 영업이익 76% 급락은 실패 이야기가 아닙니다. 전환 이야기입니다. 사용자 수 기준 세계 2위 검색엔진을 만든 회사가 정보 검색 역사상 가장 파괴적인 기술 전환 중 하나를 헤쳐 나가고 있습니다. 올바른 장기 베팅을 하고 있습니다. 단기 고통은 실재합니다.

📢 광고주에게 메시지는: 지금 쓰는 채널은 쇠퇴 중이지만, 대체 채널은 아직 만들어지는 중입니다. 경쟁 구도가 굳기 전, AI 네이티브 세상에서 자리 잡을 창이 있습니다 — 2년, 어쩌면 3년.

🧠 GEO 플레이북은 PPC 플레이북과 다릅니다. 결과가 늦게 나타납니다. 다른 역량, 다른 콘텐츠 전략, 다른 관계가 필요합니다. 하지만 지금 이를 풀어낸 기업이 전환이 완료됐을 때 압도적 우위를 소유하게 될 것입니다.

💡 500억 위안이 10억 명의 정보 습득 방식을 바꿨습니다. 그 변화는 되돌아가지 않습니다. 남은 질문은 하나, 그들이 물을 때 귀하 브랜드가 거기에 있을 것인가뿐입니다.