中国での広告出稿を計画している場合、百度と抖音という2つの名前を何度も耳にしているでしょう。百度は中国の圧倒的な検索エンジンです。抖音（TikTokの中国版）は同国で最もエンゲージメントの高いショート動画プラットフォームです。どちらも広告を提供し、どちらも数億人にリーチします。しかし、B2B広告主にとって、これらは根本的に異なるツールです。
プラットフォームの選択を誤ると、予算が無駄になるだけでなく、競合が先に進んでいる間の数ヶ月の努力も無駄になります。明確で正直な比較を以下に示します。
ユーザーが能動的に解決策を検索
コアの違い：インテント vs ディスカバリ
最も重要な区別は1つです。
百度 = 検索意図。 ユーザーは能動的に何かを探しています。検索バーに質問や製品名を入力します。すでに興味を持っている時にあなたの広告が表示されます。
抖音 = ディスカバリ。 ユーザーは受動的に動画を視聴しています。あなたの広告がフィードに割り込みます。スワイプされる前に3〜5秒で注意を引く必要があります。
この違いがすべてを左右します：コスト構造、コンバージョン品質、コンテンツ要件、そして最も恩恵を受けるビジネスタイプ。
オーディエンス比較
| 項目 | 百度 | 抖音 |
|---|---|---|
| 月間アクティブユーザー | 6億以上 | 7.5億以上 |
| 主な用途 | 検索（情報、製品、サービス） | ショート動画エンタメ |
| ユーザー意図 | 高い——能動的に検索 | 低い——受動的に消費 |
| B2Bとの関連性 | 非常に高い——意思決定者が利用 | 中程度——コンテンツ戦略に依存 |
| 年齢分布 | 幅広く、25〜50歳寄り | 若い、18〜35歳寄り |
| 意思決定者へのアクセス | 強い——調達、エンジニア、マネージャーが存在 | 間接的——認知段階でのリーチ |
B2B広告主にとって、百度のオーディエンスは本質的に価値が高いです。ユーザーがすでにリサーチまたは購入のマインドセットにあるためです。抖音のオーディエンスはより大きいですが、ほとんどはエンタメモードです。
コスト比較
| 指標 | 百度検索広告 | 抖音広告 |
|---|---|---|
| 平均CPC（B2B） | ¥3〜15（$0.41〜2.07） | ¥0.5〜3（$0.07〜0.41） |
| 平均CPM | ¥30〜80（$4〜11） | ¥20〜60（$3〜8） |
| 平均CPL（B2B） | ¥50〜200（$7〜28） | ¥150〜500（$21〜69） |
| 最低予算 | ¥5,000（約$690） | ¥5,000（約$690） |
抖音は一見安価に見えます——CPCとCPMが低いからです。しかし、リード獲得単価が真実を語ります。抖音ユーザーは能動的にソリューションを探しているわけではないため、B2Bキャンペーンでのクリックからリードへの転換率は百度の3〜5分の1です。結果として、同じB2Bリード品質で抖音のCPLは百度の2〜3倍になります。
コンバージョン品質の比較
ここがB2Bにとって際立つ差になります。
| 品質指標 | 百度 | 抖音 |
|---|---|---|
| リードから商談化率 | 25〜40% | 10〜20% |
| リードからの平均営業サイクル | 30〜60日 | 60〜120日 |
| リード意図レベル | 高い——あなたを探して見つけた | 低い——動画を偶然見た |
| 営業チームの評価 | 「このリードは求めるものが明確」 | 「このリードには教育コストが高い」 |
| クローズ率（B2B平均） | 8〜15% | 3〜8% |
百度リードは購買ジャーニーのより先の段階にいます。すでにニーズを特定し、ソリューションを検索し、求めていた内容にマッチしたあなたの広告をクリックしています。抖音リードは「興味本位」であることが多い——面白い動画を見て、深い購入意図なしにフォームを記入したのです。
コンテンツ要件
各プラットフォームで必要なコンテンツタイプは大きく異なります。
百度
- 検索広告： 強力な中国語キーワードターゲティング付きテキスト広告文
- フィード広告： 画像＋テキストの組み合わせ、ネイティブ記事スタイル
- ランディングページ： 製品仕様、認証、リードフォームを含む詳細な中国語ランディングページ
- コンテンツ制作コスト： 低〜中——テキスト中心、プロフェッショナルなトーン
抖音
- 動画広告： 15〜60秒の縦型動画、エンタメ品質の制作
- ライブコマース： ホストとのインタラクション付きリアルタイム製品デモ
- KOL（インフルエンサー）パートナーシップ： 業界特化クリエイターによる製品プロモーション
- コンテンツ制作コスト： 高い——動画制作、編集、継続的なコンテンツ作成が必要
中国市場に参入するB2B企業にとって、百度のコンテンツ要件ははるかに満たしやすいです。質の高い中国語ランディングページは数ヶ月にわたって成果を生み続けます。抖音は常に新しい動画コンテンツを必要とし——B2B製品の動画は本質的に消費者コンテンツよりも魅力的に作るのが難しいです。
百度を選ぶべき場合
百度がより良い選択肢となるのは：
- 高額B2B製品を販売している場合（製造部品、ソフトウェア、プロフェッショナルサービス）
- 購入前に検索するバイヤーがいる場合（調達チーム、エンジニア、ITマネージャー）
- 認知ではなくリードが必要な場合（フォーム送信、電話、デモリクエスト）
- 中国に初めて参入する場合（ブランド認知なしに既存需要を捕捉できる）
- 予算が限られている場合（より効率的なCPL、コンテンツ制作コストが低い）
抖音を選ぶべき場合
抖音が理にかなうのは：
- 視覚的に魅力的なB2C製品を販売している場合（ファッション、食品、化粧品、電子機器）
- ブランド認知が主目標の場合（自社ブランドの存在を中国消費者に知ってもらう必要がある）
- 動画制作リソースがある場合（社内または代理店の継続コンテンツ制作能力）
- 動画でデモしやすい製品の場合（稼働する機械、ビフォーアフター、ライブデモ）
- すでに中国で確立されており、検索の上に需要創出レイヤーを追加したい場合
最適戦略：百度が先、抖音が後
中国市場に参入するほとんどのB2B企業にとって、最適な順序は以下の通りです。
- 百度検索広告から開始し、既存需要を捕捉して初日からリードを生成
- 百度フィード広告で関連トピックをリサーチするユーザーへのリーチを拡大
- 6〜12ヶ月のデータ蓄積後、抖音がインクリメンタルな価値を追加するか評価
- 抖音を追加する場合、認知とリターゲティングのレイヤーとして活用——主要リードソースとしては使わない
この順序が機能するのは、百度が即座で測定可能なROIを提供するのに対し、抖音はより長い時間軸で回収するブランド認知投資を必要とするためです。
海外広告主が直面するプラットフォーム別の課題
百度の課題
- アカウント開設に中国法人または認定パートナーが必要
- 広告文とランディングページは中国語でなければならない
- コンプライアンス審査がGoogleより厳しい
- 中国語キーワードリサーチが必要（英語キャンペーンの転用不可）
抖音の課題
- 動画コンテンツは中国語の中国人タレントで制作
- 文化的ニュアンスが重要——TikTokで効果があったものが抖音で効果があるとは限らない
- 海外ブランドのアカウント認証が複雑
- ライブコマースには中国語のホストが必要
- アルゴリズムが毎日の投稿を好む——継続的なコンテンツ投資が必要
BPPの推奨
BPPは海外企業向けの百度広告を専門としています。百度の基盤を構築する前に抖音に多大な予算を費やす企業を見てきました——そしてその逆が見事に機能する例も見てきました。
中国市場に参入するB2B企業への推奨：
百度から始めてください。需要を証明してください。そこから拡大してください。
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