중국에서 광고를 집행하려면, 두 이름을 반복해서 듣게 됩니다: 바이두와 도우인. 바이두는 중국의 지배적 검색 엔진입니다. 도우인(TikTok 중국판)은 가장 높은 참여율을 가진 숏폼 동영상 플랫폼입니다. 둘 다 광고를 제공하고, 둘 다 수억 명에 도달합니다. 하지만 B2B 광고주에게 이 둘은 근본적으로 다른 도구입니다.
잘못된 플랫폼을 선택하면 예산만 낭비되는 것이 아닙니다 — 경쟁사가 앞서가는 동안 수 개월의 노력이 낭비됩니다. 명확하고 솔직한 비교를 제시합니다.
사용자가 능동적으로 해결책 탐색
핵심 차이: 의도 vs 디스커버리
가장 중요한 구분:
바이두 = 검색 의도. 사용자가 능동적으로 무언가를 찾고 있습니다. 검색 바에 질문이나 제품명을 입력합니다. 이미 관심이 있는 상태에서 광고가 표시됩니다.
도우인 = 디스커버리. 사용자가 수동적으로 동영상을 시청하고 있습니다. 광고가 피드에 끼어듭니다. 스와이프되기 전에 3~5초 안에 주의를 끌어야 합니다.
이 차이가 모든 것을 결정합니다: 비용 구조, 전환 품질, 콘텐츠 요건, 그리고 가장 큰 혜택을 받는 비즈니스 유형.
오디언스 비교
| 항목 | 바이두 | 도우인 |
|---|---|---|
| 월간 활성 사용자 | 6억+ | 7.5억+ |
| 주요 용도 | 검색 (정보, 제품, 서비스) | 숏폼 동영상 엔터테인먼트 |
| 사용자 의도 | 높음 — 능동적 검색 | 낮음 — 수동적 소비 |
| B2B 관련성 | 매우 높음 — 의사결정자가 이용 | 보통 — 콘텐츠 전략에 의존 |
| 연령 분포 | 폭넓음, 25~50세 편중 | 젊음, 18~35세 편중 |
| 의사결정자 접근성 | 강력 — 조달, 엔지니어, 관리자 존재 | 간접적 — 인지 단계 도달 |
B2B 광고주에게 바이두의 오디언스는 본질적으로 더 가치가 높습니다. 사용자가 이미 리서치 또는 구매 마인드셋에 있기 때문입니다. 도우인의 오디언스는 더 크지만 대부분 엔터테인먼트 모드입니다.
비용 비교
| 지표 | 바이두 검색 광고 | 도우인 광고 |
|---|---|---|
| 평균 CPC (B2B) | ¥3~15 ($0.41~2.07) | ¥0.5~3 ($0.07~0.41) |
| 평균 CPM | ¥30~80 ($4~11) | ¥20~60 ($3~8) |
| 평균 CPL (B2B) | ¥50~200 ($7~28) | ¥150~500 ($21~69) |
| 최소 예산 | ¥5,000 (약 $690) | ¥5,000 (약 $690) |
도우인이 처음 보기에 저렴해 보입니다 — CPC와 CPM이 낮기 때문입니다. 하지만 리드 확보 단가가 진실을 말해줍니다. 도우인 사용자는 능동적으로 솔루션을 찾고 있지 않기 때문에, B2B 캠페인에서 클릭에서 리드로의 전환율이 바이두의 3~5분의 1입니다. 결과적으로 동일한 B2B 리드 품질에서 도우인 CPL은 바이두의 2~3배입니다.
전환 품질 비교
여기가 B2B에서 뚜렷한 차이가 되는 부분입니다:
| 품질 지표 | 바이두 | 도우인 |
|---|---|---|
| 리드에서 기회 전환율 | 25~40% | 10~20% |
| 리드에서 평균 영업 사이클 | 30~60일 | 60~120일 |
| 리드 의도 수준 | 높음 — 직접 검색해서 찾아옴 | 낮음 — 동영상을 우연히 봄 |
| 영업팀 피드백 | "이 리드는 원하는 것이 명확합니다" | "이 리드는 교육 비용이 많이 듭니다" |
| 성약률 (B2B 평균) | 8~15% | 3~8% |
바이두 리드는 구매 여정의 더 앞 단계에 있습니다. 이미 니즈를 파악하고, 솔루션을 검색하고, 원하는 것과 일치하는 광고를 클릭했습니다. 도우인 리드는 "관심에서"인 경우가 많습니다 — 흥미로운 동영상을 보고 깊은 구매 의도 없이 양식을 작성한 것입니다.
콘텐츠 요건
각 플랫폼에서 필요한 콘텐츠 유형은 크게 다릅니다:
바이두
- 검색 광고: 강력한 중국어 키워드 타겟팅의 텍스트 기반 광고 문안
- 피드 광고: 이미지 + 텍스트 조합, 네이티브 기사 스타일
- 랜딩 페이지: 제품 사양, 인증, 리드 양식을 포함한 상세 중국어 랜딩 페이지
- 콘텐츠 제작 비용: 낮음~중간 — 텍스트 중심, 프로페셔널한 톤
도우인
- 동영상 광고: 15~60초 세로 동영상, 엔터테인먼트 품질 제작
- 라이브 커머스: 호스트와의 실시간 제품 데모
- KOL(인플루언서) 파트너십: 업종별 크리에이터의 제품 프로모션
- 콘텐츠 제작 비용: 높음 — 동영상 제작, 편집, 지속적 콘텐츠 창작 필요
중국 시장에 진출하는 B2B 기업에게 바이두의 콘텐츠 요건은 충족하기가 훨씬 쉽습니다. 잘 작성된 중국어 랜딩 페이지는 수개월간 성과를 창출합니다. 도우인은 끊임없는 새 동영상 콘텐츠를 필요로 하며 — B2B 제품 동영상은 본질적으로 소비자 콘텐츠보다 매력적으로 만들기 어렵습니다.
바이두를 선택해야 하는 경우
바이두가 더 나은 선택인 경우:
- 고가 B2B 제품을 판매하는 경우 (제조 부품, 소프트웨어, 전문 서비스)
- 구매 전에 검색하는 바이어가 있는 경우 (조달팀, 엔지니어, IT 관리자)
- 인지가 아닌 리드가 필요한 경우 (양식 제출, 전화, 데모 요청)
- 중국에 처음 진출하는 경우 (브랜드 인지도 없이 기존 수요를 포착 가능)
- 예산이 제한된 경우 (더 효율적인 CPL, 낮은 콘텐츠 제작 비용)
도우인을 선택해야 하는 경우
도우인이 의미 있는 경우:
- 시각적으로 매력적인 B2C 제품을 판매하는 경우 (패션, 식품, 화장품, 전자제품)
- 브랜드 인지도가 주 목표인 경우 (중국 소비자에게 브랜드의 존재를 알릴 필요가 있는 경우)
- 동영상 제작 리소스가 있는 경우 (사내 또는 에이전시의 지속 콘텐츠 제작 역량)
- 동영상으로 데모하기 좋은 제품인 경우 (가동 중인 기계, 비포애프터, 라이브 데모)
- 이미 중국에서 확립되어 검색 위에 수요 창출 레이어를 추가하고 싶은 경우
최적 전략: 바이두 먼저, 도우인 나중
중국에 진출하는 대부분의 B2B 기업에게 최적의 순서는 다음과 같습니다:
- 바이두 검색 광고로 시작하여 기존 수요를 포착하고 1일차부터 리드 생성
- 바이두 피드 광고로 관련 주제를 리서치하는 사용자에게 도달 범위 확대
- 6~12개월의 데이터 축적 후 도우인이 증분 가치를 추가하는지 평가
- 도우인을 추가하는 경우 인지 및 리타겟팅 레이어로 활용 — 주요 리드 소스로 사용하지 않기
이 순서가 효과적인 이유는 바이두가 즉각적이고 측정 가능한 ROI를 제공하는 반면, 도우인은 더 긴 시간 축에서 회수되는 브랜드 인지도 투자를 필요로 하기 때문입니다.
해외 광고주가 직면하는 플랫폼별 과제
바이두 과제
- 계정 개설에 중국 법인 또는 공인 파트너 필요
- 광고 문안과 랜딩 페이지는 중국어여야 함
- 컴플라이언스 심사가 Google보다 엄격
- 중국어 키워드 리서치 필요 (영어 캠페인 전용 불가)
도우인 과제
- 동영상 콘텐츠는 중국어 중국인 탤런트로 제작
- 문화적 뉘앙스가 중요 — TikTok에서 효과 있었다고 도우인에서도 효과 있는 것은 아님
- 해외 기업의 계정 인증이 복잡
- 라이브 커머스에는 중국어 호스트 필요
- 알고리즘이 매일 포스팅하는 계정을 선호 — 지속적 콘텐츠 투자 필요
BPP의 추천
BPP는 해외 기업을 위한 바이두 광고를 전문으로 합니다. 탄탄한 바이두 기반을 구축하기 전에 도우인에 상당한 예산을 낭비하는 기업을 보아왔고 — 그 반대가 놀라운 성과를 내는 것도 보아왔습니다.
중국에 진출하는 B2B 기업에 대한 추천:
바이두에서 시작하십시오. 수요를 입증하십시오. 거기서 확장하십시오.
어떤 플랫폼이 자사에 적합한지 확실하지 않은 경우, 업종, 예산, 목표를 기반으로 옵션을 평가하는 데 도움을 드릴 수 있습니다.
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