올 9월, 세계 최초의 양산형 AI 에이전트폰이 중국에서 출시됩니다. ZTE와 바이트댄스가 공동 개발하고 두바오 어시스턴트를 시스템 레벨로 내장한 '누비아 NaviX Ultra'는 중국 공업정보화부(MIIT)의 입망 허가와 생성형 AI 모델 등록을 모두 통과해 출시 전 규제 절차를 마쳤습니다. 중국 진출을 준비하는 해외 브랜드에게 이것은 가젯 이야기가 아닙니다. AI 추천의 표면이 '여는 앱'에서 '휴대하는 기기'로 바뀌는 지점입니다.
📱 이 기기가 실제로 하는 일
NaviX Ultra를 정확히 설명할 가치가 있습니다. 세부 사항이야말로 AI 앱이 설치된 일반 스마트폰과의 차이를 만들기 때문입니다.
- 두바오 대형모델을 시스템 레벨로 내장한 양산 스마트폰으로, 다운로드가 아니라 기본 탑재입니다.
- 전용 주황색 AI 버튼으로 한 번에 어시스턴트를 호출합니다.
- MCP 프로토콜로 앱과 연결되어, 답변만 하는 것이 아니라 다른 앱 안에서도 동작합니다.
- 핵심 추론은 기기에서 실행되며, 프라이빗 질문은 클라우드로 보내지 않고 로컬 처리됩니다.
- 국산 LPDDR5X 메모리의 양산 첫 적용이기도 합니다.
규제 경로도 중요합니다. 이 기기는 출시 전에 MIIT 입망 허가와 중국 생성형 AI 모델 등록을 모두 통과했습니다. 중국 플랫폼이 소비자 하드웨어의 AI를 얼마나 진지하게 다루는지를 보여주는 기준입니다.
🧭 AI 진입점 이동 속의 위치
이 폰은 중국 사용자가 앞으로 어디서 제품 추천을 구할지 주시하는 브랜드에게 중요한 연쇄의 네 번째 단계입니다.
- 검색창——전통적 바이두 쿼리.
- AI 어시스턴트 앱——두바오·원신이언(원샤오옌)·Kimi. 사용자는 검색 대신 질문합니다.
- 자동차——테슬라 중국 인포테인먼트가 두바오를 탑재. 폰이 아니라 차에 묻습니다.
- 폰 그 자체——상시 가동 어시스턴트와 본체의 AI 버튼.
각 단계에서 추천의 표면은 사용자에게 더 가까워지고 질문은 더 대화적으로 변합니다. NaviX Ultra는 어시스턴트가 하루 종일 사용자 손안에 있고 다른 앱 안에서 동작할 권한을 가진 단계입니다.
💡 폰이 브랜드 질문을 바꾸는 이유
기기 내 추론이라는 세부 사항은 겉보기보다 중요합니다. 제품 질문이 서버가 아니라 로컬에서 처리될 때 두 가지가 일어납니다. 예산·시기·카테고리에 대한 후속 질문을 데이터가 기기를 벗어날 걱정 없이 어시스턴트가 할 수 있고, 사용자는 진짜 구매 의도를 더 쉽게 밝히게 됩니다. 쇼핑 질문을 맡길 수 있는 어시스턴트의 답변이야말로 구매 결정을 움직입니다. 시제품은 3만 대 준비 물량이 완판됐다고 알려져 수요가 실재함을 보여줍니다.
브랜드에 대한 귀결은 직접적입니다. '어떤 브랜드가 믿을 만한가'라는 질문의 점점 더 큰 몫이 기기 내 두바오——그리고 그것이 신뢰하는 정보원——에 의해 답변될 것입니다. 그 어시스턴트가 읽는 중국어 정보원에서 브랜드가 구조화·인용되지 않으면, 그 답변의 일부가 될 수 없습니다.
🌍 해외 브랜드에게 의미하는 것
비중국계 브랜드에는 두 가지 결론이 있습니다.
- AI 추천 진입점 목록이 늘어났습니다. 두바오는 더 이상 수억 MAU의 앱만이 아니라 양산 스마트폰에 탑재되는 하드웨어 레벨 어시스턴트가 되어가고 있습니다. 두바오·원신이언·Kimi·큐원 전반의 가시성을 추적해 온 해외 브랜드는 폰 어시스턴트 시나리오를 추가해야 합니다.
- 신뢰가 답변 레이어로 이동하고 있습니다. 바이두의 검색 광고 매출은 사용자가 AI 답변으로 옮겨가며 9분기 연속 감소했습니다. AI 어시스턴트를 사용자 손바닥에 놓는 폰은 같은 이동을 가속합니다——그리고 그 답변 안에는 여전히 유료 지면이 없으며, 그래서 인용되는 것이 유일한 확실한 길입니다.
CMO에게 보이는 질문은 더 이상 '중국 사용자가 AI에게 추천을 요청할까'가 아닙니다. '요청할 때 그 답변 안에 어떤 브랜드가 들어 있을까'입니다.
🎯 이번 분기에 할 일
실무는 AI 가시성(GEO)이 이미 요구하는 작업과 겹치지만, 폰 시나리오는 두 가지 우선순위를 추가합니다.
- 두바오 어시스턴트를 추천 엔진으로 테스트합니다——중국어로 자사 카테고리·자사 브랜드·주요 경쟁사를 어떻게 설명하는지 물어보세요.
- 어시스턴트가 읽는 정보원이 자사를 정확히 기술하도록 합니다——백과사전·사업자 등록·업계 디렉토리·구조화 데이터가 있는 제품 페이지.
- 답변 레이어의 확대에 대비합니다——기기 레벨 어시스턴트는 AI 답변을 줄이는 게 아니라 늘립니다.
이것은 광고가 아니라 기반 작업입니다. 기기 내 AI 답변에는 살 수 있는 지면이 없으므로, 구축할 수 있는 자산은 인용입니다.
🧗 장벽——그리고 누가 그것을 넘을 수 있는가
장벽은 늘 그렇듯이되 조금 더 날카로워졌습니다. 중국 AI 어시스턴트가 평가하는 중국어 정보원, 바이두 백과와 업계 디렉토리에 일관되게 존재하는 엔티티 기록, 모델과 기기가 변하는 가운데 어시스턴트의 설명을 모니터링할 체계가 필요합니다. 해외 팀에는 어느 것도 없습니다.
이것이 바로 BPP가 다루는 영역입니다. 해외 브랜드가 중국 AI 답변——폰이든 자동차든 검색이든——이 실제로 인용할 존재감을 구축하도록 돕습니다. 기기는 이번 달 출시됩니다. 인용 준비는 그것을 기다리면 안 됩니다.