2026년 5월 19일, 국가시장감독관리총국, 국가발전개혁위원회, 중앙네트워크정보판공실을 포함한 중국의 6개 정부 기관이, 평범한 제목이지만 극히 명확한 의도를 가진 문서를 공동 발표했습니다. 「신시대 광고 산업의 질 높은 발전을 대대적으로 추진하는 것에 관한 의견」은 전 7장 22조. 그 중간에 위치한 것이 「하이레벨 대외개방 확대」라는 3개 조항의 섹션입니다.
중국에 진출했거나 진출을 계획하는 해외 브랜드에게, 이 3개 조항은 국제 광고가 단순히 용인되는 것이 아니라 적극적으로 지원되고 있음을 보여주는, 최근 수년간 가장 강력한 정책 신호입니다.
📜 의견의 구체적 내용
제5장은 세 가지 구체적인 정책 포지션을 전개하고 있습니다.
제12조: 광고 기업의 하이레벨 해외 진출 추진. 정부는 "국제 경쟁력을 갖춘 중국 광고 브랜드 클러스터를 육성"하고 "광고 기업의 해외 전개 가속화, 서비스 무역과 대외 투자를 통한 글로벌 산업 체인 편입"을 지원합니다. 더 나아가 "커스터마이즈된 다국어 광고 서비스"와 "국제 미디어 플랫폼을 포함한 다양한 전파 채널 확대"를 명시적으로 요구하고 있습니다.
제13조: 우수한 국제 광고 자원의 도입. 이 의견은 중국 광고 기업과 "국제 광고 그룹 및 크리에이티브 기관과의 하이레벨 교류 협력"을 장려하고, "선진적인 디자인 개념, 제작 기술, 운영 모델의 도입"을 촉진합니다. 또한 "국제 광고 페스티벌, 전문 전시회, 광고 크리에이티브 경연"에 대한 지원도 명시되어 있습니다.
제14조: 광고 서비스 무역 지원 체계 정비. 운영상 가장 중요한 조항입니다. "광고 산업의 국제 서비스 무역 협력 플랫폼" 구축, "우수 해외 광고 대행사 리스트" 작성, 그리고 — 결정적으로 — "크로스보더 자금 결제 서비스의 개선"을 통해 광고 기업의 국경 간 자금 결제를 보다 편리하게 만들 것을 요구합니다.
🔑 왜 지금 중요한가
중국의 정부 의견은 보도자료가 아닙니다. 그것은 하류 기관들이 예산을 배분하고, 집행 프레임워크를 만들고, 업계 행동을 지도하기 위해 사용하는 정책 방향성의 공식적 표명입니다. 6개 기관 — 시장 행동을 규제하고, 인터넷 콘텐츠를 관리하며, 산업 정책을 감독하는 기관 — 이 공동으로 문서를 발표할 때, 그것은 최상위 수준에서의 정합성을 의미합니다.
중국의 광고 산업은 2025년에 2조 위안을 돌파했습니다. 정부가 전략적으로 중요하다고 간주하는 섹터이며 — 국내 경제 성장을 위해서만이 아니라, 중국 브랜드를 글로벌로 전개하고 그 대가로 국제적 베스트 프랙티스를 흡수하는 매체로서도 — 입니다.
해외 브랜드에게, 이것은 두 가지 수준에서 중요합니다.
규제 리스크 수준에서는, 국제 광고를 지원하는 명확한 정부 지시가, 크로스보더 마케팅 운영을 혼란시키는 갑작스러운 정책 변경의 확률을 낮춥니다. 이 의견은 국제 광고 협력을 유익하다고 명시적으로 위치지으며 — 중국 플랫폼 상의 해외 광고가 규제상의 역풍에 직면할 위험 인식을 낮춥니다.
인프라 수준에서는, 제14조의 크로스보더 자금 결제 개선과 인지된 해외 광고 대행사 리스트의 약속은, 중국의 국제 광고주에게 가장 지속적인 운영 마찰 두 가지 — 결제 마찰과 서비스 프로바이더 신뢰 — 에 대처하는 것입니다.
🔄 정책에서 실무로 — 실제로 무엇이 변하는가
의견은 법률이 아니며, 실행에는 시간이 걸립니다. 그러나 방향성은 명확하고, 이미 가시적인 변화도 있습니다.
바이두 자체의 제품 움직임은 정책 방향성과 일치합니다. 바이두의 콘텐츠 발신 플랫폼인 百家号의 광고 캠페인으로의 통합 — 최근의 제품 업데이트 — 은, 국제 브랜드에 네이티브한 콘텐츠에서 광고로의 파이프라인을 제공합니다. 현재 전량 전개 중인 AI Max 크리에이티브 최적화 도구는, 중국 시장을 위한 로컬라이즈된 광고 크리에이티브 생성의 복잡성을 낮춥니다. 이것들은 무작위 기능 추가가 아닙니다. 국내 콘텐츠 생태계와 국제 광고주 사이의 장벽 인하를 적극적으로 장려하는 정책 환경에 대한, 바이두의 응답입니다.
의견은 업계 수준의 국제 협력 플랫폼 창설도 요구하고 있습니다. 이 플랫폼의 형태는 아직 미확정이지만, 그 존재가 의견에 명기되어 있다는 것은 BPP와 같은 — 이미 해외 브랜드와 중국의 광고 인프라 간 갭을 브리지하고 있는 기관이 — 자사의 기능을 공식적으로 인정하고 지원하는 정책 환경 하에서 사업을 수행하고 있음을 의미합니다.
🌏 해외 브랜드에 의미하는 것
중국 진출 전략을 평가하는 해외 마케팅 디렉터에게, 이 의견의 실천적 함의는 세 가지로 요약됩니다.
첫째, 중국에서의 광고에 대한 정책 리스크가 측정 가���하게 낮아졌다. 이전의 모호함 — "중국 광고 시장은 정말 해외 브랜드에 열려 있는가?" — 은, 국제 광고 협력을 명시적으로 지원하는 공식적인 다수 기관 정부 포지션으로 대체되었습니다. 이는 예산 승인, 이사회 프레젠테이션, 리스크 평가에 중요합니다.
둘째, 운영 마찰이 정책 레벨에서 대처되고 있다. 크로스보더 결제의 복잡성, 서비스 프로바이더 검증, 표준화된 다국어 광고 플랫폼의 부재는 모두 해결해야 할 문제로 식별되었습니다. 인프라는 하룻밤에 나타나지 않지만, 의견은 그것을 구축하기 위한 정책 맨데이트를 창출합니다.
셋째, 조기 참여자가 정책과 플랫폼의 정합성에서 이익을 얻는다. 정부 정책과 플랫폼 제품 업데이트가 같은 방향을 가리키고 있을 때 — 현재 바이두의 국제용 기능 전개가 그러하듯 — 이미 프레즌스를 확립한 브랜드가 시장이 혼잡해지기 전에 효율성 이익을 획득합니다.
📋 6개 부처 의견이 실무적으로 의미하는 것
- 중국 광고의 정책 리스크가 측정 가능하게 낮아졌다 — 공식적인 다수 기관의 지원이 모호함을 대체했다.
- 운영 마찰(크로스보더 결제, 사업자 검증)이 정부의 해결 과제 어젠더에 올랐다.
- 지금 바이두 프레즌스를 확립하는 브랜드가, 정책 지원 인프라가 성숙하고 시장이 혼잡해지기 전에 효율성 이익을 획득한다.
🏢 BPP의 시각
해외 브랜드의 구조적 현실은 변하지 않았습니다: 바이두에서의 광고에는 여전히, 원래 중국 국내 기업용으로 설계된 생태계에서의 계정 설정, 결제 시스템, 콘텐츠 컴플라이언스, 오디언스 타겟팅의 내비게이션이 필요합니다.
변한 것은 정책 상의 천장입니다. 6개 부처 의견은, 이전에 존재했던 암묵적 천장 — 중국의 광고 생태계는 그 규모와 정교함에도 불구하고, 기본적으로는 국제 참가에 대한 제도적 지원이 제한된 국내 시장이라는 암묵적 전제 — 을 제거했습니다.
BPP는 의견 이전부터 이 영역에서 활동해왔으며, 의견이 정책 레벨에서 식별한 구체적인 문제 — 중국 사업 주체 없이 바이두 광고에 접근을 제공하고, 크로스보더 결제 로지스틱스를 처리하며, 번역된 가정이 아닌 현지 플랫폼 지식에 기반하여 캠페인 전략을 구축하는 것 — 를 해결해왔습니다.
이 의견은 BPP의 일을 불필요하게 만드는 것이 아니라, 공식적으로 인지되게 합니다. 국제 광고 자원의 도입을 명시적으로 요구하는 정책 환경에서, 이미 해외 브랜드와 중국의 광고 플랫폼 간에 운영적 브리지를 구축해온 기관이, 그 브랜드들이 "관심"에서 "실행"으로 이행하는 것을 지원하는 위치에 있습니다 — 모든 캠페인의 배후에 정책 레벨의 확신을 가지고.