중국의 AI 검색 전쟁은 더 이상 "할 것인가 말 것인가"의 문제가 아닙니다. "어떻게 이길 것인가"의 문제입니다.
중국신통원(CAICT) 데이터에 따르면 2026년 2분기까지 중국의 AI 검색 사용자는 8억 명을 넘었고, 침투율은 38.7%에 도달했습니다. 전 세계적으로는 생성형 AI 검색 월간 활성 사용자가 2026년 1분기에 18억 명 — 전체 인터넷 사용자의 32%에 달했습니다. Gartner는 2026년 전통 검색 엔진 트래픽이 25% 감소할 것으로 예측합니다.
바이두, 360, Kimi, 豆包, 통이첸원(Qwen), 텐센트 위안바오 — 모든 주요 플레이어가 경기장에 들어왔습니다. 각자는 저마다의 방식으로 "검색"을 재정의하고 있습니다. 밖에서 지켜보는 해외 브랜드에게 혼란은 현실입니다. 6개의 AI 엔진, 6가지 서로 다른 인용 행동, 6개의 서로 다른 생태계. 어디서부터 시작해야 할까요.
그 답은 역설적입니다. 전쟁이 혼란스러울수록, 모든 것에 연결되는 유일한 진입점의 가치는 더 높아집니다.
📊 전쟁의 숫자들
이 변화의 규모는 측정 가능하며, 숫자는 추측이 아닙니다.
- 중국 AI 검색 사용자 8억 명, 침투율 38.7% (신통원, 2026 Q2) — 전년 21.3%에서 17.4%포인트 상승
- 글로벌 생성형 AI 검색 MAU 18억 명, 인터넷 사용자의 32% (2026 Q1)
- 전 세계 검색 요청의 60% 이상이 "제로클릭" — 사용자는 웹사이트를 방문하지 않고 AI 답변 안에서 답을 얻음 (SparkToro/Datos)
- 2026년 전통 검색 엔진 트래픽 25% 감소 예측 (Gartner)
- 2026년 Q1 중국 AI 검색 마케팅 시장 320억 위안, 전년 대비 150% 증가. 전통 SEO 수익 42% 감소 (아이루이)
- 2026년 Q2 AI 에이전트 요청 177억 건, 전 분기 대비 45% 증가 — 에이전트 자체가 유통 채널이 되고 있음 (DataDome)
이 숫자들이 말하는 사실은 하나입니다. 정보의 진입점이 이동했다는 것입니다. "검색하고 클릭"이 아니라 "질문하고 결정"으로 바뀐 것입니다. 그리고 답변 속에 등장하는 브랜드가 선택받고 있습니다.
⚔️ 6개 경쟁자, 6가지 전략
중국의 AI 검색 시장은 단일체가 아닙니다. 근본적으로 다른 전략을 가진 6개 경쟁자가 지금 트래픽을 나누고 있습니다.
| 플레이어 | 월간 활성 사용자 | 전략 |
|---|---|---|
| 바이두 | AI 검색 점유율 60%+, 원신이언 어시스턴트 3.6억 | 수비수: Master Agent가 검색을 "찾기"에서 "실행"으로 재구축 |
| 豆包 (바이트댄스) | 3억 8,200만, 전년 대비 172% 증가 | 트래픽 거인: 더우인 생태계가 AI 답변을 뒷받침 |
| 통이첸원 (알리바바) | 1억 6,700만 | 생태계 임베드: 타오바오/티몰 커머스 연계 |
| DeepSeek | 1억 3,000만 | 기술적 권위: 추론 중심, 리서치 지향 |
| Kimi | 9,500만 | 장문서 전문가: 리서치와 파일 분석 |
| 360 나노 AI | 월 2억 2,200만 웹 방문 | 슈퍼 에이전트: 멀티 에이전트 군집 + MCP 도구 연결 |
바이두는 수비수입니다. 검색 점유율은 2021년 87%에서 현재 58%로 하락했습니다 — 그러나 AI 검색 점유율은 60% 이상을 유지하고 있으며, 2026년 4월에는 Master Agent를 중심으로 AI 검색 엔진을 재구축했습니다. 계획을 세우고, 도구를 호출하고, 작업을 실행하는 에이전트입니다. 사용자 여정은 "찾고 아는" 것에서 "얻고 실행하는" 것으로 옮겨갔습니다.
豆包는 바이트댄스의 더우인 생태계가 뒷받침하는 트래픽 거인입니다. 통이첸원은 알리바바의 커머스에 임베드됩니다. 360은 슈퍼 에이전트로 포지셔닝합니다. Kimi는 장문서를 장악합니다. 텐센트 위안바오는 위챗 미니프로그램과 징둥에 임베드됩니다.
해외 브랜드에게 즉각적인 의미는 "바이두에 최적화하라"가 더 이상 유일한 질문이 아니라는 것입니다. 그러나 "6개 엔진 모두에 최적화하라"도 아닙니다. 진짜 질문은 도달 범위와 비즈니스 모델을 모두 주는 진입점이 어디인가입니다.
🪟 이중 창구의 순간
대부분의 해외 브랜드 팀이 놓치는 숫자가 있습니다. 38.7%의 침투율은 61.3%의 중국 사용자가 여전히 전통적인 방식으로 정보를 얻고 있음을 의미합니다.
시장은 아직 전환되지 않았습니다. 전환의 중간에 있습니다. 그것은 두 가지 용도가 있는 드문 구조적 창구를 만듭니다.
레인 1 — 전통 검색은 여전히 작동합니다. 바이두의 검색 광고는 여전히 대다수 사용자에게 도달합니다. CPC 경제, 키워드 타게팅, 전환 추적은 모두 계속 작동합니다. 오늘 이 레인은 돈으로 가시성을 살 수 있는 레인입니다.
레인 2 — AI 답변이 지금 형성되고 있습니다. 원신이언, 豆包, 그 외 플랫폼에서 브랜드의 카테고리 내 포지셔닝이 바로 지금 이 순간 쓰여지고 있습니다. AI 답변에는 락인 효과가 있습니다. 한번 기본 답변이 굳어지고 크로스 플랫폼 교차 검증으로 강화되면, 그것을 밀어내는 것은 비용이 많이 듭니다.
창구는 침투율이 과반수 임계값을 넘고 전통 검색 트래픽이 붕괴할 때 닫힙니다 — Gartner의 25% 감소 예측은 그것이 진행 중임을 시사합니다. 두 레인을 지금 구축하는 브랜드가 전환기를 잡고, 명확해질 때까지 기다리는 브랜드는 AI 레인이 이미 잠겼음을 발견하게 될 것입니다.
🎯 바이두가 유일한 풀스택 진입점인 이유
6개 경쟁자 중 해외 브랜드에게 두드러지는 구조적 사실이 하나 있습니다. 바이두는 전통 경매, AI 답변 레이어, 완전한 상업 생태계를 한곳에서 연결하는 유일한 플레이어입니다.
- 전통 검색 광고 — 중국에서 의도가 가장 높은 획득 채널이며, 대다수 사용자가 여전히 그곳에 있습니다
- AI 답변 레이어 — 원신이언 인용, 바이두백과, 바이자하오, 뉴스 소스
- 상업 생태계 — 바이두 지도, 바이자하오, 지식 그래프, ICP 신고 공식 사이트
豆包는 트래픽에서 이기지만 해외 브랜드가 참여할 수 있는 광고 경매가 없습니다. 통이첸원은 커머스 네이티브지만 타오바오/티몰 존재가 필요합니다. Kimi는 리서치 지향입니다. 360은 슈퍼 에이전트 노선입니다. 검색 광고를 운영하고 동시에 AI 인용 자산을 한 지붕 아래 구축할 수 있는 것은 바이두뿐입니다.
이것은 바이두가 "최고의" 엔진이라는 주장이 아닙니다. 진입점에 대한 주장입니다. 제한된 자원과 중국 법인이 없는 해외 브랜드에게는 두 레인 모두로 통하는 하나의 문이 필요합니다. 바이두가 그 문입니다.
📋 3단계 순서
- 즉시 검색 광고 시작 — 전통 레인에는 아직 대다수 사용자가 있습니다.
- 병렬로 AI 인용 자산 구축 — 백과, ICP 사이트, 바이자하오, 뉴스 소스.
- 두 레인을 복리로 작동 — 오늘의 의도를 포착하면서 인용 레이어가 내일의 AI 기본 답변을 잠급니다.
🏢 BPP의 관점
지금 중국 시장에 들어가는 해외 브랜드를 위한 실용적인 순서는 다음과 같습니다.
- 즉시 검색 광고를 시작하십시오 — 전통 레인에는 아직 대다수 사용자가 있으며, 광고주 경쟁은 수년 만에 가장 얇습니다.
- 병렬로 AI 인용 자산을 구축하십시오 — 백과 항목, ICP 신고 공식 사이트, 바이자하오 활성화, 중국 뉴스 노출. 이것이 원신이언이 인용하고 교차 검증하는 자산입니다.
- 두 레인을 복리로 작동시키십시오 — 검색 광고는 오늘의 의도를 포착하고, 인용 레이어는 내일의 AI 기본 답변을 잠급니다.
1단계와 2단계에는 모두 중국 사업 주체가 필요합니다 — ICP 신고 웹사이트, 검증된 계정 구조, 중국 광고 규제 준수. 그 주체가 없거나, 설립에 수개월을 쓰고 싶지 않다면, 그것이 BPP가 놓는 다리입니다.
AI 검색 전쟁은 알고리즘, 트래픽, 생태계로 싸워지고 있습니다. 당신이 전쟁에서 이길 필요는 없습니다. 창구가 닫히기 전에, 두 레인 모두에서, 선택받는 답변 속에 존재하면 됩니다.
문제는 어떤 엔진이 이길 것인가가 아닙니다. 중국 소비자가 질문했을 때, 당신이 답변 속에 있는가입니다.