바이두 PPC를 몇 달 이상 운영해 보셨다면, 같은 추세를 눈치챘을 것입니다. CPC가 해가 갈수록 조금씩 오르고 있다는 점입니다. 그것은 착각이 아닙니다 — 경쟁이 모든 주요 중국 광고 플랫폼에서 비용을 끌어올리고 있습니다.
2019년 1분기에 동일한 예산으로 집행했을 때, 클릭 수는 2018년 1분기 대비 20% 감소했습니다. 하지만 높은 CPC가 100% 나쁜 것만은 아닙니다. 더 나은 품질의 트래픽을 확보했고 — 리드 수는 동일하게 유지됐습니다.
— 고객 사례
한 고객사는 이를 몸소 경험했습니다. 예산은 동일한데, 전년 대비 클릭 수는 20% 줄었습니다. CPC는 20% 상승했던 것입니다.
그런데 그들을 놀라게 한 점은 이것이었습니다. 리드 수는 동일하게 유지됐다는 사실입니다. CPC 상승이 결과 악화를 의미하는 것은 아니었습니다 — 시장이 변했고, 그들의 계정 구조가 그 변화를 따라가지 못했을 뿐이었습니다.
경쟁이 반드시 나쁜 것만은 아닙니다. 긴장을 유지하게 해 줍니다. 하지만 CPC를 통제하기 위한 실질적인 전술이 필요합니다. 효과가 입증된 8가지를 소개합니다.
1. 입찰가 전략적으로 낮추기
CPC를 낮추는 가장 직접적인 방법은 입찰가를 내리는 것입니다. 평균 CPC를 끌어올리고 있는 고비용 키워드부터 시작하세요. 모든 키워드를 일괄 인하하는 것이 아닙니다 — 현재 입찰가가 시장이 요구하는 수준보다 높은 키워드를 찾아, 그곳부터 먼저 내리세요. 상위 10%의 고비용 키워드를 조금만 조정해도 계정 전체의 CPC가 눈에 띄게 바뀔 수 있습니다.
2. 롱테일 키워드로 전환
폭넓고 일반적인 키워드는 가장 많은 입찰자를 끌어모읍니다. 그만큼 경쟁과 CPC가 올라갑니다. 롱테일 키워드는 검색량은 적지만 의도가 훨씬 명확하고 — 바이두에서 경쟁도도 훨씬 낮습니다.
롱테일 키워드는 더 구체적이므로 품질 점수(Quality Score)를 더 높게 받는 경향이 있습니다. 높은 품질 점수는 장기적으로 CPC를 낮추는 가장 효과적인 방법입니다. 그 이유는 바이두가 키워드 관련성이 높을수록 클릭당 단가를 낮게 책정하기 때문입니다. 플랫폼은 사용자에게 가장 관련성 높은 결과를 보여주고자 하기 때문이죠.
고객이 정확히 찾는 것을 설명하는 3~5어절 구문에 집중하세요. "외국 브랜드를 위한 바이두 광고"는 "바이두 광고"보다 클릭당 비용이 낮으면서 전환율도 더 높습니다.
3. 도시 등급별 지역 타겟팅(Geo Targeting)
중국의 모든 도시가 같은 비용은 아닙니다. 1선 도시(베이징, 상하이, 광저우, 선전)는 경쟁이 가장 치열하고 가처분 소득도 높아 CPC가 가장 높습니다. 2선, 3선, 4선 도시는 업종에 따라 클릭당 비용이 30~50% 낮을 수 있습니다.
캠페인을 도시 등급별로 분리하세요. 1선과 2~4선용 광고 그룹을 따로 운영하세요. 이는 두 가지 효과가 있습니다. 혼합 CPC(blended CPC)를 낮추고, 도시별 성과 데이터를 확보해 실제 전환이 일어나는 지역에 예산을 배분할 수 있게 됩니다.
4. 적절한 매칭 유형 사용
바이두는 정확, 구문-정확, 구문-유의어, 구문-핵심, 광범위 등 다섯 가지 매칭 유형을 제공합니다. 각 유형은 검색어가 키워드와 얼마나 밀접하게 일치해야 광고가 노출되는지를 통제합니다.
| 매칭 유형 | 도달 범위 | CPC 영향 | 적합한 용도 |
|---|---|---|---|
| 정확 (Exact) | 가장 좁음 | CPC 최저, 관련성 최고 | 고전환 키워드, 타이트한 예산 |
| 구문-정확 (Phrase-Exact) | 중간 | 보통 수준 CPC | 브랜드 검색어, 검증된 전환 키워드 |
| 구문-유의어 (Phrase-Synonym) | 중~넓음 | CPC 높음, 볼륨 많음 | 도달 범위를 신중히 확장할 때 |
| 구문-핵심 (Phrase-Core) | 넓음 | CPC 높음, 통제력 낮음 | 새로운 키워드 영역 테스트 시 |
| 광범위 (Broad) | 가장 넓음 | CPC 최고, 관련성 최저 | 예산이 제한된 경우 지양 |
예산이 제한된 고객사의 경우, 우리는 광범위 매칭을 아예 배제합니다. 브랜드와 잘 전환되는 키워드에는 구문 매칭을, 매 클릭이 중요하고 일반적이거나 저성과인 키워드에는 정확 매칭을 사용합니다.
5. 부정 키워드를 철저히 적용
부정 키워드는 바이두에서 가장 활용이 부족한 CPC 통제 도구 중 하나입니다. 관련 없는 검색어에 광고가 노출되는 것을 막아, 비용을 부풀리고 CTR을 낮추는 일을 예방합니다.
검색어 보고서를 한 달에 최소 한 번은 추출하세요. 매번 그렇듯, 광고를 유발한 새로운 관련 없는 검색어를 발견하게 될 것입니다. 이를 부정 키워드 목록에 추가하세요. 이는 일회성 설정이 아닙니다 — 지속적인 유지 보수입니다. 이 단계를 건너뛴 캠페인은 바이두 알고리즘이 키워드를 매칭하는 새로운 방법을 찾으면서 CPC가 서서히 상승합니다.
6. 모바일 트래픽 최적화
많은 업종에서 바이두 모바일 CPC는 데스크톱보다 낮습니다. 항상 그런 것은 아니지만 — 충분히 자주 그렇기 때문에 테스트할 가치가 있습니다. 단, 모바일 캠페인은 랜딩 페이지만큼이나 좋습니다. 모바일 페이지 로딩이 느리거나 작은 화면에 최적화되어 있지 않다면, 낮은 CPC도 나쁜 결과를 낳을 뿐입니다.
모바일 전용 캠페인을 시작하기 전에, 랜딩 페이지가 모바일 친화적인지 확인하세요. 빠른 로딩(3초 이내), 엄지손가락으로 누르기 쉬운 버튼, 휴대폰에서 작동하는 폼. 페이지가 준비되면 입찰가를 조정한 별도의 모바일 캠페인을 만들어 성과를 확인하세요.
7. 품질 점수(Quality Score) 향상
품질 점수는 CPC와 직접적으로 상관관계가 있습니다. 점수를 높이면 클릭당 비용이 자동으로 내려갑니다. 바이두가 관련성에 대해 낮은 가격으로 보상하기 때문입니다.
품질 점수를 높이는 세 가지 실질적 방법:
- 랜딩 페이지 콘텐츠 업데이트 — 키워드와 밀접하게 일치하도록. '산업용 펌프'에 관한 랜딩 페이지는 일반적이어선 안 됩니다. 각 광고 그룹 뒤에 있는 구체적인 검색 의도를 다뤄야 합니다.
- 저성과 광고 소재 제거 — 새 변형으로 교체. 바이두 알고리즘은 클릭을 끌어들이는 광고를 선호합니다. 오래된 크리에이티브는 점수를 끌어내립니다.
- 고급 광고 스타일 사용 — 사이트링크, 이미지 확장, 전화 버튼. 이들은 CTR을 높이고, 높은 CTR은 품질 점수를 직접 향상시킵니다.
8. 브랜드 보호(Brand Protection) 적용
브랜드를 보유한 경우, 바이두 브랜드 보호를 신청하세요. 이는 경쟁사가 귀하의 브랜드 검색어에 입찰하는 것을 막습니다. 경쟁사가 광고 문구에 귀하의 브랜드명을 사용할 수 없게 되면, 그들의 광고 관련성과 품질 점수가 하락 — 귀하의 브랜드에 합당한 검색어에서 귀하를 따돌릴 입찰 능력이 줄어듭니다.
브랜드 보호는 자동으로 이루어지지 않습니다. 상표 소유권을 증명하는 서류를 제출해야 합니다. 하지만 승인되면, 가장 중요한 검색어에 대해 귀하의 브랜드 CPC를 경쟁적 인플레이션으로부터 보호하고 광고 순위를 안전하게 유지합니다.
📋 핵심 요약
- CPC 인하는 목표가 아니라 수단입니다. 저렴한 클릭을 위해 리드 품질을 결코 희생해선 안 됩니다.
- 롱테일 키워드 + 높은 품질 점수 = 가장 지속 가능한 CPC 인하
- 도시 등급별 지역 타겟팅은 혼합 CPC를 낮추고 지역별 성과 데이터를 드러냅니다
- 매칭 유형 규율 유지(제한된 예산에서는 광범위 지양)로 비용을 예측 가능하게 유지
- 부정 키워드 유지 보수는 월간 습관이며, 일회성 설정이 아닙니다
- 브랜드 보호는 경쟁적 CPC 인플레이션에 대한 구조적 방어를 제공합니다
🤔 어디서 시작해야 할지 모르시나요?
여덟 가지 전술은 압도적으로 느껴질 수 있습니다. 올바른 접근은 계정 구조, 업종, 데이터에 따라 다릅니다. B2B 리드 생성 캠페인에 통하는 것이 이커머스에는 통하지 않을 수 있고 그 반대도 마찬가지입니다.
Baidu PPC Pro에서는 가장 빠른 CPC 개선 효과를 내는 곳 — 작은 변화가 가장 큰 영향을 주는 곳 — 을 찾기 위해 계정을 감사합니다. 바이두 CPC가 오르고 있는데 그 이유를 모르겠다면, 정확히 무엇을 조정해야 하는지 보여드릴 수 있습니다.