6월 23일, 중국 국가시장감독관리총국은 같은 날 두 가지 소식을 발표했습니다. 하나는 숫자였습니다 — 2025년 광고 수익이 2조 502.1억 위안으로 처음으로 2조 위안을 돌파했습니다. 다른 하나는 정책 문서였습니다 — 6개 정부 부처가 광고 산업의 발전을 가속화하는 22개 항목 계획을 발표했습니다.
대부분의 보도는 이 둘을 별개의 기사로 다루었습니다. 숫자는 이정표이고 정책은 로드맵입니다. 그러나 둘을 합치면 메시지는 이례적으로 명확합니다. 중국은 해외로부터의 광고 투자를 포함한 더 많은 광고 투자를 환영하기 위한 인프라를 적극적으로 구축하고 있습니다.
이는 유료 미디어를 통해 중국 소비자에게 도달하려는 모든 브랜드에게 중요합니다. 정책이 실제로 무엇을 말하는지, 숫자가 실제로 무엇을 의미하는지, 그리고 중국 밖의 기업들에게 실제 장벽이 어디에 있는지 분석합니다.
📊 데이터: 2조 위안, 가속 중
숫자부터 정리하겠습니다.
중국 광고 산업은 2025년 2조 502.1억 위안의 수익을 창출했습니다. 이는 현재 환율로 약 2.85조 달러에 해당합니다. 전년 대비 성장률은 32.6%입니다. 시장 규모는 5년 만에 거의 두 배가 되었습니다.
구조적 변화도 마찬가지로 중요합니다. 인터넷 광고가 전체에서 지배적인 비중을 차지하게 되었으며, 디지털 광고 기술이 시장 인사이트와 콘텐츠 제작부터 정밀 타겟팅까지 전체 체인을 재구성하고 있습니다. 광고 산업 발전 지수는 143.3포인트에 도달하여 전년 대비 11.6% 상승했습니다.
그리고 둔화되지 않고 있습니다. 2026년 1분기 주요 기업의 광고 수익은 전년 대비 17.1% 증가했습니다. 이 궤적은 지속적인 두 자릿수 성장을 가리키고 있습니다.
해외 광고주에게 세 가지가 두드러집니다.
첫째, 성장은 실질적이고 광범위합니다. 이는 팬데믹 이후 회복에 의한 1년치 이상 현상이 아닙니다. 5년간의 두 배 성장은 지속적인 구조적 확장을 보여줍니다. 성장은 동부(전통적 경제 엔진)와 서부(특히 쓰촨-충칭 경제권이 폭발적 성장을 기록) 양쪽에서 발생했습니다.
둘째, 디지털 지배가 거의 완료되었습니다. 인터넷 광고 점유율 상승은 거의 모든 순증 광고 활동이 바이두와 같은 플랫폼에서 발생하고 있음을 의미합니다. 완전히 디지털 채널로 사업을 운영하는 해외 브랜드에게 시장 구조는 이미 자신들의 비즈니스 방식과 일치합니다.
셋째, 2026년 1분기 숫자가 추세를 확증합니다. 주요 기업의 17.1% 성장률은 2025년의 모멘텀이 둔화되지 않고 이어지고 있음을 시사합니다.
📋 정책: 22개 항목 계획이 실제로 말하는 것
이 문서 — 공식 명칭 "신시대 광고 산업의 고품질 발전을 강력히 촉진하는 의견" — 은 국가시장감독관리총국, 국가발전개혁위원회, 중앙네트워크정보판공실, 공업정보화부, 국가라디오텔레비전총국, 국가데이터국의 6개 정부 기관이 공동으로 발표했습니다.
하나의 문서에 6개 부처가 서명하는 것은 드문 일입니다. 이는 최고 수준에서의 조정된 의도를 나타냅니다.
22개 항목은 6개 범주로 나뉩니다: 산업 배치, 혁신, 분야 간 통합, 세계로의 개방, 규제 환경, 실행 지원. 해외 브랜드에게 특히 주목할 만한 것은 "개방" 섹션의 3개 항목입니다.
항목 12: 광고 기업의 글로벌 진출 및 다국어 지원
"다양한 국가의 문화와 소비자 특성에 맞춘 다국어 광고 서비스를 맞춤화하고, 국제 미디어 플랫폼 등 다양한 커뮤니케이션 채널을 확대하는 것을 지원한다."
이는 중국 정책이 다국어 광고 제작을 전략적 역량으로 인식하고 있다는 가장 명확한 신호입니다. 중국에서 광고하는 해외 브랜드에게 역방향이 더 중요합니다. 중국이 자국 에이전시에 해외 시장용 다국어 광고를 제작하도록 요구한다면, 같은 에이전시는 중국 내 비중국 브랜드를 처리할 능력도 구축 중입니다. 인프라는 양방향으로 작용합니다.
항목 13: 국제 광고 자원의 수용
"광고 기업이 국제 광고 그룹 및 크리에이티브 에이전시와 고수준의 교류 및 협력에 참여하여 선진적인 디자인 개념, 제작 기술, 운영 모델을 도입하는 것을 장려한다."
이는 사실상의 개방 선언입니다. 정부는 국내 산업에 국제 플레이어로부터 배우라고 장려하고 있으며, 배제하라고 말하지 않았습니다. 확립된 광고 운영을 가진 해외 에이전시와 브랜드에게 이는 중국 플랫폼 및 에이전시와의 직접적 파트너십을 위한 여지를 창출합니다.
항목 14: 광고 서비스 수입 인프라 구축
"해외 광고 서비스 공급을 가속화하고 우수한 해외 광고 대행사 명부를 구축한다."
이는 가장 구체적인 항목입니다. 정부가 관리하는 해외 에이전시 명부는 공식적 인정 채널을 창출합니다. 바이두에서 해외 광고주에게 서비스를 제공하는 BPP와 같은 기업에게 등재되는 것은 생태계의 일부로 공식 인정받는 것을 의미합니다. 또한 규제 당국이 크로스보더 광고 서비스 흐름을 위한 행정 인프라를 구축 중임을 시사합니다 — 단순히 용인하는 것이 아니라 조직화하는 것입니다.
"개방" 섹션 외에도 두 개의 항목이 중요합니다:
- 항목 4: 광고 분야에서 국제 경쟁력을 갖춘 선도 기업을 육성한다.
- 항목 6: AI 구동, 데이터 기반, 시나리오 지향적 광고 서비스인 "디지털 인텔리전트 광고"(数智广告)를 발전시킨다.
둘 다 더 전문화되고 기술 중심의 시장을 가리킵니다. 이 환경에서 승리하는 에이전시는 플랫폼 전문성과 크로스보더 역량을 결합한 기업입니다 — 대량으로 미디어를 구매하는 기업이 아닙니다.
| 정책 카테고리 | 항목 | 주요 초점 |
|---|---|---|
| 🏗️ 산업 배치 | 1–4 | 지역 클러스터, 기업 육성 |
| 🔬 혁신 | 5–7 | AI+빅데이터 광고 기술, 디지털 전환 |
| 🔗 분야 간 통합 | 8–11 | 브랜드 구축, "광고+" 이니셔티브 |
| 🌍 대외 개방 | 12–14 | 다국어 광고, 국제 에이전시, 크로스보더 인프라 |
| ⚖️ 규제 환경 | 15–19 | 표준, 데이터 보안, 컴플라이언스 |
| 📐 실행 지원 | 20–22 | 자금, 인재, 조정 메커니즘 |
🚧 해외 기업에게 놓인 장벽
정책은 유리합니다. 데이터도 유리합니다. 진짜 문제는 해외 브랜드가 이 시장에 실제로 접근할 수 있는지 여부입니다.
세 가지 구조적 장벽이 남아 있으며, 그 어느 것도 새 정책에서 해결되지 않았습니다.
장벽 1: 계정 사업체 요건. 바이두 광고 계정 개설에는 여전히 중국 사업자등록증이 필요합니다. 중국에 등록된 법인이 없는 해외 기업에게 이는 완전한 차단입니다. 정책은 "해외 광고 서비스 공급 가속화"를 언급하지만, 계정 개설 메커니즘 자체는 변경되지 않았습니다. 운영에는 여전히 국내 대행사가 필요합니다.
장벽 2: 언어 및 문화적 격차. 정책은 다국어 광고 서비스를 지원하지만, 광고 플랫폼 자체 — 바이두의 백엔드, 분석 대시보드, 최적화 도구 — 는 거의 완전히 중국어입니다. 해외 광고주에게 필요한 것은 번역된 크리에이티브뿐만 아니라 번역된 운영입니다. "접근할 수 있는 것"과 "효과적인 것" 사이의 격차는 넓습니다.
장벽 3: 플랫폼 단편화와 정책 복잡성. 중국의 광고 생태계는 하나의 플랫폼이 아닙니다. 각 채널에는 고유한 규칙, 형식, 최적화 로직이 있습니다. 22개 항목 정책은 프레임워크입니다 — 이를 운영적 이점으로 전환하려면 플랫폼별 깊은 지식이 필요합니다.
✅ BPP가 이에 대해 하는 일
2조 위안 시장과 새 정책은 순풍입니다. 그러나 순풍은 물 위에 배가 있어야만 밀어줍니다.
BPP는 세 가지 장벽을 직접 연결합니다:
- 계정 사업체: 당사가 인가된 국내 대행사로 운영합니다. 중국 사업자등록증 없이 캠페인을 실행할 수 있습니다.
- 언어 및 플랫폼 운영: 당사가 바이두 백엔드를 중국어로 처리합니다 — 키워드 리서치, 중국어 광고 문구, 입찰 최적화, 성과 보고. 캠페인 가시성은 영어로 제공됩니다.
- 크로스 플랫폼 전략: 당사는 바이두 검색 광고를 전문으로 하며, 중국 구매자를 타겟팅하는 해외 B2B 및 B2C 브랜드의 주요 진입점입니다. 전략이 검색을 넘어 확장되어야 할 때 전체 그림을 연결합니다.
정책은 "우수한 해외 광고 대행사 명부를 구축한다"고 말합니다. 시장은 "2조 위안, 32.6% 성장 중"이라고 말합니다. 둘 다 같은 방향을 가리킵니다: 중국으로의 크로스보더 광고 인프라가 구축되고 있습니다. 문제는 자체 인프라를 구축할지, 이미 작동하는 것을 사용할지입니다.